Посреднические продажи как наиболее массовый канал распределения. Посреднические продажи страховых продуктов и прямые продажи страховых продуктов страхование от несчастных случаев
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
- 1) монопродажи (продажа одного вида страховой услуги);
- 2) мультипродажи (продажа комплексных страховых услуг). Например, для банков это полис комплексного банковского страхования - Bankers
- а) монопродажи;
- б) мультипродажи;
- в) кросс-продажи
- а) технологии новых продаж;
- б) технологии пролонгации договоров
- а) вручную с использованием бумажных справочников;
- б) автоматизированные с участием продавца;
- в) полностью автоматизированные
- а) технологии прямых продаж;
- б) технологии посреднических (косвенных) продаж
- - на продажи вручную с использованием бумажных справочников (страхователь вручную заполняет заявление на страхование и анкет}?, а сотрудник страховой компании выписывает ему страховой полис, в котором фиксирует существенные условия договора страхования. Данная технология крайне затратна по времени);
- - автоматизированные продажи с участием продавца (продавец оформляет документы в компьютерной программе, которая осуществляет автоматический расчет страховой премии, полис распечатывается и вручается страхователю);
- - полностью автоматизированные продажи (продавец не принимает участия в непосредственном контакте со страхователем. Эту технологию реализуют интернет-магазины. Зайдя на сайт страховой компании, клиент заполняет заявление, а компьютерная программа рассчитывает страховую премию. Далее он оплачивает полис безналичным платежом посредством пластиковой карты или электронного кошелька).
- 1) персональных продаж (офисных и внеофисных);
- 2) управления ключевыми клиентами;
- 3) прямые почтовые и электронные рассылки;
- 4) телемаркетинг и факс-маркетинг;
- 5) интернет-маркетинг.
- 1) посреднических сетевых продаж;
- 2) продаж полисов на рабочих местах;
- 3) банковского страхования;
- 4) агентских продаж;
- 5) брокерских продаж.
- - специализированные страховые посредники, у которых операции по страхованию являются основным видом деятельности (агенты и брокеры);
- - компании разных сфер деятельности, не связанных со страхованием, которые предлагают страхование как дополнительную, сопутствующую услугу при реализации товаров и услуг.
- - поиск и консультирование страхователей;
- - оформление и подписание документации;
- - обслуживание страхователя по договору.
- 1) сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных. К ним относятся прямые страховые агенты, которые состоят в штате страховой компании и имеют постоянную оплату труда. В этом случае они имеют право представлять только свою страховую компанию, от которой получают полномочия и комиссионное вознаграждение. Их деятельность полностью управляется и контролируется страховщиком посредством трудового договора и должностных обязанностей. Страховая компания несет постоянные расходы на содержание агентов: на обучение, выдачу заработной платы независимо от производительности труда;
- 2) независимые физические и юридические лица, которые представляют интересы страховщика на основании договора с ним. Такие посредники- агенты не являются штатными работниками страховой компании и получают за свою работу комиссионное вознаграждение. К ним относятся:
- - генеральные страховые агенты. В задачу этих продавцов входит осуществление контакта с клиентами и передача готовых сделок в страховую компанию;
- - мономандатные страховые агенты. Они связаны только с одной страховой компанией специальным контрактом и занимаются обслуживанием, как правило, частных клиентов. Их оплата состоит только из комиссионного вознаграждения пропорционально собранной страховой премии. Такие агенты имеют постоянные контакты с клиентами, прочные отношения с которыми позволяют в короткий срок довести до клиента сведения о новой услуге;
- - многомандатные страховые агенты, которые имеют право работать на несколько страховых компаний, получая от них мандаты на свою деятельность. Такие агенты специализируются на одном или нескольких видах страхования. Удобство для страхователя при работе с ними состоит в том, что агент может предложить страховые продукты разных страховых компаний, обеспечивая тем самым страхователю альтернативу выбора.
- - выступает гарантом сделок;
- - предоставляет гарантию заключения договора страхования с надежной компанией;
- - значительно сокращает затраты времени и средств клиента при выборе оптимальных условий страхования;
- - предоставляет экономию при оплате взносов за счет подбора минимальных тарифных ставок и скидок;
- - оказывает помощь в оформлении документов и при получении страховой выплаты;
- - предлагает юридическое сопровождение договора, а также текущие консультации при урегулировании спорных вопросов.
- 1) цель:
- - страховой агент нацелен на продажу полиса своей страховой компании;
- - страховой брокер нацелен на представление интересов клиента и предлагает самые выгодные условия страхования на основе анализа предложений разных страховщиков;
- 2) информация:
- - агент апеллирует информацией, которая выгодна его страховой компании;
- - брокер предоставляет объективную информацию о разных страховых компаниях;
- 2) страховая премия:
- - агент не может манипулировать стоимостью полиса, он предлагает стандартные условия страхования;
- - брокер сокращает расходы клиента при оплате страховой премии, предлагая скидку;
- 3) сопровождение договора:
- - агент не может гарантировать исполнение страхового договора, нс являясь непосредственно стороной договора;
- - брокер сопровождает страховые выплаты и предлагает юридическую защиту клиентов.
- 1) по географическому признаку:
- - федеральная (например, система Сбербанка России, Почты России и т.п., которые продают полисы страхования);
- - региональная, городская, областная (отделения почты, салоны связи);
- 2) по организационной форме посредничества:
- - продажа договорных услуг основана на отношениях между посредником и страховой компанией;
- - совместное предприятие;
- - организация кэптивного страхования (например, банк создает свою страховую компанию или компанию своего посредника: банка, лизинговой компании);
- 3) по сегментам рынка:
- - продажа услуг юридическим лицам (страхование имущества предприятий, страхование ответственности директоров и менеджеров - Directors and officers liability insurance, страхование от перерывов в хозяйственной деятельности, страхование ответственности и др.);
- - продажа услуг физическим лицам (страховые продукты для разных категорий страхователей: страхование детей к совершеннолетию, животных, страхование к бракосочетанию, страхование от потери работы и др.);
- 4) по видам страхования:
- - имущественное страхование (например, автосалоны, банки, которые реализуют полисы страхования ОСАГО, КАСКО или страхования кредитов);
- - личное страхование (например, туристические компании, продающие полис страхования медико-транспортных расходов туриста).
Страховые продукты: суть, структура, свойства. Обобщение основных каналов их распространения. Обзор ключевых каналов продаж страховых услуг в Российской Федерации и анализ их эффективности. Особенности продажи страховых продуктов через банки и автосалоны.
курсовая работа , добавлен 13.12.2013
Анализ сущности продаж продуктов страхования. Характеристика систем продаж в страховании, нормативно-правовое регулирование их организации. Каналы продаж страховых продуктов. Особенности продажи страховых продуктов на рынке корпоративных клиентов.
курсовая работа , добавлен 02.01.2017
Характеристика страховых продуктов, реализуемых через банковский канал продаж. Динамика развития банковского канала в РФ 2015-2016 гг. Анализ объемов реализации страховых продуктов через банковский канал продаж в страховой компании в 2012-2017 гг.
курсовая работа , добавлен 18.04.2018
Страховой рынок как перспективное направление развития экономики страны. Выбор способов продажи страховых продуктов. Анализ функционирования каналов продаж на примере конкретной компании. Проблемы и перспективы развития каналов продаж на страховом рынке.
курсовая работа , добавлен 30.05.2015
Сущность и специфика деятельности страховых брокеров. Правовые основы деятельности страховых брокеров в России. Направления и перспективы развития рынка брокерских услуг России. Уровень проникновения услуг страховых брокеров в различные виды страхования.
курсовая работа , добавлен 02.12.2011
Понятие и структура системы сбыта в страховом бизнесе. Виды и особенности развития каналов продаж. Организационная структура страховой компании ЗАО "Макс". Осуществление прямых продаж страховых продуктов в корпоративном сегменте и создание агентской сети.
курсовая работа , добавлен 14.11.2013
Теоретические основы формирования рынка страховых услуг. Проблемы развития рынка страховых услуг в России. Динамика страховых премий в разрезе продуктов. Определение надежности страховых компаний. Современное состояние российского рынка страховых услуг.
Под каналом продаж понимается способ коммуникации страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые каналы и посреднические (рис. 1.1.).
Рис. 1.1. Виды каналов продаж страховых компаний
В настоящее время в страховой практике используются прямые и косвенные (посреднические) каналы распределения. К прямым каналам относятся продажи через центральный офис, представительство, филиал компании и Интернет. Под прямыми продажами понимается продажа полисов компании клиенту -- без посредников. По данным исследований, 15% населения пользуются Интернетом при изучении и сравнении страховых компаний. При этом за информацией лично в офис компании обращаются 35%, а к родственникам и друзьям -- 33% клиентов. Продажи через Интернет довольно малы, так как Интернетом пользуются только потребители, хорошо знакомые с особенностями страховых услуг .
Преимущество формирования отношений с клиентами посредством прямого канала, помимо его экономичности для страховой компании, заключается в том, что данный канал полностью управляем. Однако его недостатком является ограниченность аудитории: для того, чтобы прийти в офис компании, позвонить по телефону, заказать полис на сайте, потребитель уже должен пройти ряд стадий принятия решения и демонстрировать высокую степень готовности приобрести полис. Данная категория потребителей составляет незначительное число клиентов, поскольку в основном страхование -- это продукт пассивного спроса, также следует отметить низкую мотивацию сотрудников на привлечение клиентов.
Поэтому ключевую роль в продвижении страховых продуктов выполняют свободные агенты и посредники, предлагающие клиентам продукты и услуги, для которых страхование является сопутствующим товаром: туристические путевки, автомобили, кредитование и т.д.
К косвенным каналам относятся продажи через страховых посредников (брокеров), не страховых посредников (компании, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием, -- банки, туристические фирмы, автомобильные салоны и пр.) и продажи через агентскую сеть (представители страховщика, являющиеся его штатными / нештатными сотрудниками).
Агентские сети предлагают клиентам продукты и услуги, для которых страхование является сопутствующим товаром: туристические путевки, автомобили, кредитование. Агентские сети являются в настоящее время одним из наиболее эффективных каналов продаж. А.Н. Зубец отмечает их результативность при работе, как с активными, так и с пассивными потребителями. Это касается не только обучения и мотивации, но и технологий. Именно поэтому компании стремятся развивать агентскую сеть. Например, агентская сеть компании «Росгосстрах» насчитывает более 65 тысяч человек. Важным фактором эффективности агентской сети является ее сопровождение. Это касается не только обучения и мотивации, но и технологий. Например, компания Росно внедрила CrM систему, позволяющую агенту непосредственно с личного компьютера смотреть данные по клиенту и, в зависимости от его потребностей, предлагать ему дополнительные продукты .
Однако у агентской сети также есть ряд недостатков. Во-первых, это весьма дорогой канал продаж. Помимо агентской комиссии (которая может доходить до 30% от страховой премии) необходимо значительное количество ресурсов на ее содержание. Вторым недостатком агентской сети является то, что отношения клиента выстраиваются не с компанией, а с агентом. таким образом, лояльность также формируется не к страховой компании, а к агенту. Поэтому страховщику будет значительно труднее устанавливать коммуникации с клиентом. Например, развитие перекрестных продаж в обход агента может быть воспринято последним как попытку отнять у него портфель. Также, если страховой агент сочтет продолжение сотрудничества с данным страховщиком невыгодным для себя, он может перевести весь портфель из одной страховой компании в другую. Если страховая компания не имеет явных отличительных особенностей и не может предложить клиенту уникальную ценность, удержать такого клиента будет сложнее, чем страхователя, пришедшего через офис/сайт компании .
Нестраховые посредники -- автосалоны и банки развивались в России по мере введения ОСАГО и развития автокредитования, ипотечного кредитования, где наличие страхового полиса становится неотъемлемым условием получения кредита. Таким образом, страховщики изначально ориентировались не на страхователей, а на страховых посредников (банки и автосалоны) и вмененное страхование, обеспечивавших быстрые сборы страховой премии, значительные объемы продаж и экономию ресурсов на продвижение страховой продукции. Однако, несмотря на столь значительные преимущества, данный канал продаж является проблемным. Для данных каналов продаж продажа страховых продуктов является сопутствующей услугой. Сотрудничество страховой компании и автодилера построено на двух «китах»: размере комиссионного вознаграждения и обеспечении ремонтного потока. Дилеры продают страховые продукты, получая комиссионные вознаграждения и предоставляя страховым компаниям скидку на кузовной ремонт. Страховые компании получают от автодилеров новых клиентов и, следовательно, страховые премии, а взамен обеспечивают ремонтный поток (т.е. загрузку кузовных цехов) .
Несмотря на то, что в теории взаимодействия страховой компании и автодилера является взаимовыгодным, на практике партнерские отношения осложняются множеством внутренних противоречий. Например, страховая компания может «давить» на дилера, требуя дополнительных скидок на стоимость запчастей, материалов и ремонта, снижая количество направляемых к дилеру машин и задерживая оплату счетов за проведенные ремонты. Автосалон же может в ответ увеличивать стоимость ремонта, нормо-часа и запасных частей, и сокращать продажу полисов именно этой страховой компании. Учитывая вмененный характер страхования, положение автосалона является доминирующим в его взаимодействии со страховщиком. Поэтому такие жалобы страховых компаний, как задержки дилером перечисления собранных премий, низкое качество оформления страховых полисов, низкое качество ремонта, завышение стоимости работ и запчастей и т. д. -- пока не находят адекватного ответа со стороны дилеров.
Другой проблемой во взаимодействии страховщика и дилера является развитие перекрестных продаж. Корень этой проблемы лежит в выбранной страховщиками бизнес модели развития: дилер дает большой поток клиентов по каско, однако у сотрудников дилера недостаточно знаний и мотивации, чтобы осуществлять продажи других видов страхования. Конечно, страховщик может продавать дополнительные виды страхования самостоятельно, но это может быть чревато тем, что клиент «заодно» продлит договор каско не у дилера, а в офисе страховой компании -- а значит, может возникнуть конфликт каналов продаж.
Таким образом, основные продажи страховых продуктов осуществляются через каналы, которые содержат низкий потенциал управления взаимоотношениями с клиентом. С одной стороны, это приводит к необходимости развития партнерских отношений и формирования лояльности посредников, с другой стороны, это требует внедрения специальных мероприятий по формированию и управлению взаимоотношениями с клиентами, таким образом, чтобы лояльность формировалась не к страховому посреднику, а к страховой компании. Данные мероприятия также должны быть нацелены на повышение информированности клиента об имеющихся в компании страховых продуктах, таким образом, чтобы клиент проявлял инициативу и заключал больше договоров с компанией напрямую.
До кризиса 2008 г. значительная часть динамично развивающихся компаний, делающих ставку на страховую розницу, собирали взносы в основном через неспециализированных страховых посредников -- банки, автосалоны, турфирмы, иногда с помощью страховых брокеров. Агентскую сеть могли позволить себе иметь лишь немного компаний -- так как инвестиции в агентскую сеть окупаются лишь со временем. Прямой канал продаж в западном понимании стал активно развиваться лишь с начала 2008 г. Кризис привел к резкому сокращению поступлений по новому бизнесу от банков, автодилеров и других неспециализированных страховых агентов, повысил операционные риски работы с страховыми брокерами. В условия кризиса выиграли компании, имеющие развитые агентские сети и более клиентоориентированную маркетинговую политику .
На сегодняшний день можно выделить следующие основные категории и каналы продаж, применяемые большинством операторов страхового рынка. Выделение данных каналов и последующие разграничения достаточно условны и могут меняться в зависимости от размеров, целей компании и прочих факторов:
розничные продажи;
продажи корпоративным клиентам.
К розничным продажам относятся все продажи физическим лицам. Рассмотрим следующие каналы розничных продаж:
1. Агентский. В рамках агентского канала можно выделить продавцов, которые могут продавать как все возможные продукты, которым они обучены, так и какой-то один вид продуктов.
2. Офисный. Офисными можно назвать продажи, осуществляемые самой организацией. Также их можно назвать «личными» или «внутренними». Наиболее часто встречаются два основных типа офисов продаж: стационарный либо мобильный (например, автомобиль), -- в которых можно приобрести страховые продукты.
3. Альтернативные каналы. Прочие каналы продаж подразумевают инициативу и новаторство продавца: какие-то альтернативные каналы продаж, страховые брокеры, не страховые посредники или довольно выгодные, к примеру, формы альянсов.
Под корпоративными продажами понимаются продажи юридическим лицам. Как и розничные, корпоративные продажи можно поделить также на несколько каналов, к примеру:
1. Агентские. Осуществляемые агентами -- физическими лицами.
2. Прямые продажи. Аналог офисных или «личных» розничных продаж.
3. Партнерские продажи. Аналог «альтернативных» каналов в розничных продажах.
Условно эту структуру можно изобразить в таблице 1.
Таблица 1
Основные каналы продаж страхового продукта
Агентские продажи наиболее распространены, средний размер комиссии составляет 16,6%. С помощью агентов заключается почти 70% договоров страхования имущества физических лиц, более половины договоров ОСАГО. Особенностью российского рынка является работа агентов без привязки к конкретному страховщику.
Напрямую заключаются в основном крупные договоры страхования имущества юридических лиц, средств водного и воздушного транспорта и гражданской ответственности их владельцев, обязательного личного страхования. По страхованию финансовых рисков и страхованию жизни, а также автокаско доля прямых продаж не превышает 15% .
В 2013 году банковский канал продаж по темпам роста значительно обогнал другие способы распространения страховых продуктов. Через посредничество кредитных организаций заключено более половины договоров страхования жизни и от несчастных случаев, а также 76% договоров страхования финансовых рисков. Этому способствовало увеличение объемов розничного кредитования. Тем не менее положительный эффект роста рынка банкострахования в значительной мере «съедается» очень высокими размерами комиссионного вознаграждения. Комиссия банкам составляет в среднем 42%, что почти в 2 раза больше среднего размера комиссии по рынку в целом (22,4%). 45% премий по страхованию жизни, 53% -- по страхованию от несчастных случаев, 57% -- по страхованию финансовых рисков идет на комиссионное вознаграждение .
Такие схемы продаж требуют серьезного увеличения нагрузки в структуре тарифной ставки (60-65%). Таким образом, основная часть страховой премии тратится не на формирование страховых резервов, а на оплату услуг посредников. Такие схемы нельзя назвать незаконными, но экономический смысл страхования изменяется. Основной целью становится не получение страховой защиты, а быстрая капитализация прибыли параллельной структурой .
Одной из причин такого перекоса является стремление к росту объема премий, а не к росту финансового результата. Для этого страховые компании соперничают за право работать с банками, а те повышают комиссии.
Только крупные страховщики имеют возможность создавать и удерживать собственные агентские сети, а мелкие и средние компании предпочитают «перекупать» готовых агентов, поэтому среди них распространена миграция агентских сетей с портфелем невысокого качества. Страховщики включаются в «гонку комиссий», в результате нетто-премии не хватает на адекватные риску резервы, после ухода агентов вместе в портфелем к другому страховщику на сокращающемся объеме премий финансовая устойчивость резко падает.
Брокерский канал продаж довольно слаб: даже в традиционно брокерских сегментах (в страховании авиарисков, морских рисков и страховании прочего имущества юридических лиц) доля этого канала не превышает 7%. Исключение составляет ДС ОПО (доля брокеров - 16,84%) и обязательное страхование жизни и здоровья пациента, участвующего в клинических исследованиях лекарственного препарата для медицинского применения (22,08%). Объем страхового вознаграждения, полученного брокерами за 2012 год, составил лишь 4,79 млрд рублей. Основные причины неразвитости этого канала продаж - отсутствие регулирования, проблема использования чужих баз данных и высокая доля мошенничества. Его будущее развитие зависит от изменения нормативной базы и законодательного закрепления ответственности посредников .
Основными каналами продаж остаются прямой и агентский, в то же время наиболее активно развивающимся является банковский канал продаж.
В зависимости от количества посредников при сбыте страховых продуктов различают следующие виды каналов продаж:
1. Нулевого уровня -- без посредников (прямые продажи):
страховая компания > клиент;
2. Одноуровневый -- имеется один посредник:
страховая компания > розничный посредник > клиент
3. Двухуровневый -- включает двух посредников:
страховая компания > оптовый посредник > розничный посредник > клиент
4. Трехуровневый -- продажа осуществляется с помощью 3 посредников:
страховая компания > крупнооптовый посредник >
> мелкооптовый посредник > розничный посредник > клиент
Осуществляя сбыт страховых продуктов через тот или иной канал продаж, страховая компания несет большие расходы.
По данным рейтингового агентства Эксперт РА, который провел в 2013 г. опрос среди 25 страховых компаний, попросив их оценить различные аспекты эффективности существующих каналов продаж в розничном страховании по пятибалльной шкале - средний балл эффективности каналов продаж страховых продуктов представлен в таблице 2.
Таблица 2
Сравнительная эффективность различных каналов продаж розничных
страховых продуктов по результатам опроса страховщиков в 2013 г.
Канал продаж |
Стоимость |
Перспективность |
Управляе-мость |
Стабиль-ность и лояльность клиентской базы |
Операцион-ные риски и страховое мошенничество |
Прямые продажи через центральный офис |
|||||
Прямые продажи через другие офисы |
|||||
Direct insurance |
|||||
Продажи через агентскую сеть (кроме банков, автосалонов, турфирм и других неспециализированных страховых агентов) |
|||||
Продажи через автосалоны, турфирмы и др. неспециализированных страховых посредников (кроме банков и др. финансовых институтов) |
|||||
Продажи через банки и другие финансовые институты |
|||||
Продажи через брокеров |
Наиболее рентабельными и прибыльными каналами продаж являются прямые продажи. Они удерживают лидерскую позицию на протяжении всех анализируемых лет, из чего можно сделать вывод, что все больше людей предпочитают приобретать страховые услуги не через посредников, а напрямую.
По данным за 2013 год вторыми по прибыльности каналом продаж являются агентские сети, однако намечена тенденция к снижению прибыльности по продажам через агентские сети, так как в течение 4 лет они теряют свои позиции и уступают другим более рентабельным каналам продаж .
Продажи через брокеров являются довольно прибыльными, но также обладают низким уровнем рентабельности, что связано с комиссионными, выплачиваемыми брокерам: для страховых компаний это часть упущенной прибыли компании.
Самым динамично развивающимся и самым дорогим каналом продаж является банковский. По прогнозам агентства, доля этого канала продаж за три года может вырасти с 11 до 20%. Рост продаж страховых продуктов активно планируют и сами банки. По результатам опроса, проведенного «Эксперт РА», почти половина банков ожидают, что не позднее 2015 года более 10% прибыли они будут получать за счет страховщиков, такой показатель в настоящий момент имеет лишь 6% банков .
По структуре каналов продаж Россия схожа с Францией и Испанией. Ключевое отличие заключается в том, что в России нет конкуренции между каналами продаж, а есть соперничество между страховщиками за посредников. Подобная ситуация не стимулирует страховых посредников к качественному развитию. Изменить ситуацию извне можно путем регулирования посредников, либо изнутри через развитие офисов продаж страховых компаний и direct insurance.
По подсчетам аналитиков агентства, комиссии банкам почти в 2 раза превышает средний размер комиссии страховым посредникам (36% против 20%), доля этого канала продаж будет только увеличиваться. Драйверами роста являются развитие страхования жизни и традиционное страхование заемщиков по потребительским и ипотечным кредитам. В настоящее время банки активно разрабатывают и принимают стратегии продаж страховых продуктов, об этом заявили 2/3 кредитных организаций, опрошенных «Эксперт РА», и планируют значительный рос т доходов за счет комиссионного вознаграждения. За 2013 г. объем комиссии, уплаченной банкам, составил 16 млрд. рублей .
Стоит отметить, что произошло развитие таких каналов продаж как Интернет и через удаленные точки. Интернет очень выгоден, так как почти не несет переменные издержки при деятельности через этот канал.
Такие каналы продаж как автодилеры, банки и туристические агентства не являются слишком прибыльными, однако требуют большой объем затрат.
Специфика страховой деятельности предполагает использование посредников страховщика при проведении страхования и заключении договоров: страховых агентов и страховых брокеров. Страховые агенты - постоянно проживающие на территории Российской Федерации и осуществляющие свою деятельность на основании гражданско-правового договора физические лица или российские юридические лица, которые представляют страховщика в отношениях со страхователем и действуют от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставленными полномочиями .
Деятельность страховых агентов регламентируется условиями трудового договора или соглашения со страховой компанией и Правилами страхования. Страховой агент может представлять одну либо несколько страховых компаний и по условиям договоров с ними действует только от имени этих компаний. На основании договора, заключаемого страховым агентом и страховой компанией, ему выдается доверенность, в которой указываются его полномочия. В своей деятельности агент выполняет ряд функций (рисунок 2).
Посреднические услуги страховых агентов оплачиваются в процентах от объема выполненных работ. В каждой компании существуют различные системы мотивации агентов, но в большинстве их смысл одинаковый: агентам-новичкам устанавливаются невысокие ставки комиссионного вознаграждения, и при увеличении объемов продаж размер ставки увеличивается. Также существует дополнительная мотивация при выполнении планов или при продаже определенных видов продуктов в форме дополнительных подарков, компенсации мобильной связи и т.п.
Рисунок 2 - Функции страхового агента Составлено автором по:
Существует три основных типа агентских сетей:
1. Простое агентство представляет такую организацию продаж страховых продуктов, при которой агент заключает договор со страховой компанией и работает самостоятельно под контролем штатных работников компании. За каждый заключенный договор страхования агент получает комиссионное вознаграждение (рисунок 3).
Рисунок 3 - Простая агентская сеть Составлено автором
2. Пирамидальная структура строится по следующему принципу: страховая компания заключает договор с генеральным агентом - физическим лицом, который имеет право самостоятельно формировать систему субагентов; привлекаемые для работы субагенты, в свою очередь, также могут набирать себе субсубагентов и т.д. .
Рисунок 4 - Пирамидальная агентская сеть
Такая система продаж имеет один существенный недостаток для страховой компании: в любой момент вся эта структура во главе с генеральным агентом или субагентом может уйти к другому страховщику.
На практике удачливыми агентами оказываются далеко не все страхователи, попробовавшие себя в этом качестве. Страховая компания, таким образом, практически бесплатно получает страхователей второго уровня
3. Многоуровневая сеть. Агентами являются сами страхователи - физические лица. Приобретая страховой полис, как правило, долгосрочного личного страхования, они одновременно приобретают право продавать полисы другим страхователям. Последние также получают это право продажи. В этом случае страхователь после покупки своего полиса может найти другого клиента, тот - следующего и т.д. Однако комиссию страхователь получит только с третьего полиса, т.е. оплачиваются все уровни, начиная со второго (рисунок 5) .
Рисунок 5 - Многоуровневая агентская сеть
Средняя европейская компания имеет 4-6 таких уровней продажи. Комиссия от заключения договора равномерно распределяется между всеми продавцами по принципу: чем выше уровень (чем ближе к верхушке пирамиды), тем меньше ставка комиссии. Самая высокая ставка комиссии у агента, непосредственно заключившего договор страхования, но генеральный агент может получать заработок, в несколько раз превышающий оплату труда первичного агента за счет больших размеров подчиненной ему сети продавцов .
Страховые брокеры - постоянно проживающие на территории Российской Федерации и зарегистрированные в установленном законодательством Российской Федерации порядке в качестве индивидуальных предпринимателей физические лица или российские юридические лица, которые действуют в интересах страхователя или страховщика и осуществляют деятельность по оказанию услуг, связанных с заключением договоров страхования, а также с исполнением указанных договоров. При оказании услуг, связанных с заключением указанных договоров, страховой брокер не вправе одновременно действовать в интересах страхователя и страховщика. Страховые брокеры не вправе осуществлять деятельность, не связанную со страхованием . Согласно действующему законодательству страховой брокер обязан пройти государственную регистрацию и должен быть занесен в реестр страховых брокеров, формируемый Федеральной службой России по надзору за страховой деятельностью. Брокер должен быть экспертом в области законодательства и практики страхования. Считается, что он как профессионал должен знать все возможное о страховании, что его знания должны способствовать обеспечению наилучших условий страхования для страхователя. Страховым брокерам рекомендуется заключать договоры страхования своей профессиональной ответственности перед клиентами. Оплата услуг страхового брокера производится в виде комиссии, которую он имеет право вычесть из премии в свою пользу за оказанные им посреднические услуги. Регулирование деятельности страховых брокеров в России осуществляется на основании Положения о страховых брокерах .
Страхование физических лиц в России формировалось главным образом под влиянием двух факторов:
1) введение ОСАГО в 2003 году, когда была создана соответствующая инфраструктура и население страны в массовом порядке начало приобретать опыт общения со страховыми компаниями;
2) развитие автокредитования. Таким образом, страховщики изначально ориентировались не на страхователей, а на страховых посредников (банки и автосалоны) и вмененное страхование, обеспечивавших быстрый сборы страховой премии, значительные объемы продаж и экономию ресурсов на продвижение страховой продукции .
Сотрудничество страховой компании и автодилера построено на двух "китах": размере комиссионного вознаграждения и обеспечении ремонтного потока. Дилеры продают страховые продукты, получая комиссионные вознаграждения и предоставляя страховым компаниям скидку на кузовной ремонт. Страховые компании получают от автодилеров новых клиентов и, следовательно, страховые премии, а взамен обеспечивают ремонтный поток (т.е. загрузку кузовных цехов). Взаимодействие страховой компании и автодилера является взаимовыгодным .
При банковском посредничестве осуществляется кросс-продажа страховых полисов через разветвлённую сеть банковских филиалов и отделений. Создание совместных продуктов очень перспективно и для страховых компаний, и для банков. Механизм реализации подобного страхования - наличие в кредитных договорах банков обязанности заёмщиков страховать предметы залога. В основном, при участии банков заключаются договоры страхования имущества, жизни и здоровья заемщиков при кредитовании, а также осуществляется страхование предпринимательских и финансовых рынков.
Например, для получения ипотечного кредита, требуется страхование имущества (объекта залога), в некоторых случаях может быть дополнительно застрахована жизнь, трудоспособность, а также право собственности (титул). Для выбора страховой компании заемщику предлагается список из 6-10 страховщиков, которые получили официальную аккредитацию. Критерием выбора Банком страховой компании является ее финансовая устойчивость, наличие опыта работы на рынке страховых услуг и др. При некоторых банках действуют аффилированные страховые компании, представители которых могут оформить ипотечную страховку непосредственно в отделениях банка.
При ипотечном кредитовании в большинстве случаев клиенты сами настаивают на страховании: одни заемщики опасаются возможных судебных споров по квартире, купленной на вторичном рынке жилья; другие клиенты, получая кредит на немалое число лет, хотят получить надежную гарантию защиты в случае невозможности погасить задолженность из-за болезни или травмы .
Помимо перечисленных, есть еще ряд традиционных каналов продаж, давно и более или менее успешно используемых страховщиками. Так, полисы страхования выезжающих за рубеж в основном продаются через туроператоров, страховка пассажиров от несчастного случая - через билетные кассы и т.д. Вместе с тем необходимость расширения клиентской базы подталкивает страховые компании к поиску новых путей сбыта, что и осуществляется в последнее время.
Организацией, обладающей одной из самых крупных филиальных сетей (42 тысячи отделений) в нашей стране, является Почта России. Неудивительно, что страховщики стремятся наладить сотрудничество с таким гигантом .
В текущем году появился новый способ приобретения страховых полисов - через магазины сотовой связи. Кажется, абсолютно несвязанные виды деятельности - продажа телефонов и страхование - объединились в одной компании, тем самым предоставив страховщикам новый канал сбыта. Таким способом могут быть приобретены только простые продукты (в основном, ОСАГО).
В связи с упрощением стандартных страховых продуктов, а также повышением качества предоставляемых на рынке услуг традиционные каналы сбыта постепенно сокращают свою рыночную долю в противоположность развитию новых направлений продажи страховых услуг , однако агентские продажи остаются самыми популярными на протяжении долгой истории страхования, и пока не собираются уступать свои лидирующие позиции.
Технология продаж представляет собой упорядоченный и последовательный комплекс действий и мероприятий для осуществления продажи страховых продуктов.
Перед разработчиками той или иной технологии продаж ставится вопрос «как продавать?», ответ на который предполагает разработку и следование определенному алгоритму действий для доведения продукта до потребителя.
В теории и практике все технологии продаж условно подразделяются на четыре группы: по продукту, по отношению к договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж (табл. 3.6).
В зависимости от продукта технологии продаж включают:
Blanket Bond; для заемщиков - ипотечное страхование, включающее в себя титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни заемщика;
3) кросс-продажи (т.е. продажи дополнительных услуг покупателю их основного товара). Например, страховщики предлагают автовладельцу наряду с полисом ОСАГО приобрести добровольное страхование автогражданской ответственности с расширенным лимитом ответственности, а также страхование КАСКО и страхование жизни пассажиров.
Таблица 3.6
Классификация технологий продаж
Критерии классификации |
Виды технологий продаж |
1. По продукту |
|
2. По отношению к договору страхования |
|
3. По уровню автоматизации |
|
4. По каналам продаж |
|
По отношению к договору страхования страховщик прибегает либо к технологии новых продаж (для привлечения новых клиентов он использует рекламу, агентов, брокеров, почтовые рассылки, презентации), либо к технологии пролонгации существующих договоров страхования (для этого все усилия страховщик направляет на удержание имеющихся клиентов, что само по себе не просто, ведь, как свидетельствует статистика, процент ухода клиентов из страховой компании на второй год действия договора весьма внушителен).
По уровню автоматизации технологии продаж делятся:
Если мы говорим о прямых каналах продаж, то страховщики прибегают к следующим технологиям:
В случае посреднических продаж используются технологии:
Рассмотрим основные виды посредников. Можно выделить две основные категории посредников в страховании:
Классификация страховых посредников представлена в табл. 3.7.
Таблица 3.7
Классификация страховых посредников
Специализированные посредники |
Неспециализированные посредники |
||
Страховые |
Агенты - физические лица |
Автосалоны, турагентства, спортив- ные организации, организации, работающие в индустрии отдыха и развлече- ний, банки, салоны связи, предприятия сферы недвижимости |
Почтовые отделения, автосалоны, супермаркеты, нотариальные конторы, медицинские организации, компании-перевозчики, лизинговые компании и др. |
Агенты - юридические лица, специализирующиеся на рознице |
|||
Страховые |
Брокеры, специализирующиеся на корпоративном страховании |
||
Брокеры, входящие в холдинг |
Задачами страховых агентов являются продвижение страховых услуг от страховщика к страхователям, помощь в заключении договоров страхования, содействие их исполнению. Основные функции агентов реализуются через:
Опираясь на данные таблицы, можно выделить:
1) страховых агентов - физических лиц. Чаще они выполняют посредническую деятельность в мелких сделках в розничных видах страхования.
Круг лиц, с которыми они работают, небольшой, а спектр услуг, включая дополнительные, весьма узок;
2) страховых агентов - юридических лиц. Они специализируются на розничном страховании, у них преобладают мелкие и единичные сделки с физическими или юридическими лицами. Как правило, являясь представителем нескольких страховщиков, они получают от них вознаграждение, и спектр их услуг значительно шире.
Всех агентов можно условно разделить на две группы :
Наряду с агентами страховая компания сотрудничает также со страховыми брокерами.
Брокерами могут выступать независимые юридические лица или индивидуальные предприниматели, которые представляют клиента либо страховщика. Если страховой агент действует от имени и по поручению страховщика, то страховой брокер самостоятельно размещает страховые риски от своего имени на основании поручений страхователя либо страховщика. Страховой брокер осуществляет самостоятельный выбор страховой компании, если страхователь не возражает. Далее он передает предложение от имени клиента в страховую компанию, которая анализирует его и дает свое согласие на заключение договора страхования. Брокеры, как правило, работают с юридическими лицами, часто их клиентами становятся перестраховочные компании.
Брокер выполняет следующие функции :
Однако, как правило, в международной практике брокер не несет юридической ответственности перед страховщиком. С другой стороны, он также не гарантирует платежеспособность страховщика (перестраховщика).
Страховые брокеры могут специализироваться на работе с корпоративными клиентами (см. табл. 3.7). В этом случае они предлагают посреднические услуги в корпоративном страховании и становятся представителем страхователя, получая вознаграждение за свои услуги от него. Те же функции выполняют брокеры, работающие в холдингах. Однако они занимаются обслуживанием интересов компаний, которые входят в единый холдинг. И тогда для них характерно единое информационное пространство, единая информационная система, в которой содержится информация о тех объектах страхования всех предприятий холдинга, которые уже страхуются брокерами.
Обобщая характеристику агентов и брокеров, следует особенно акцентировать внимание на их отличительных особенностях:
Таблица 3.7 дает нам представление о широком разнообразии не только страховых агентов и брокеров, но и нестраховых посредников. К категории неспециализированных посредников относятся предприятия, организации различных сфер деятельности, при реализации товаров и услуг которых может возникнуть потребность в оказании услуг по страхованию.
Поскольку их перечень огромен и не ограничивается вышеприведенным списком, возникла необходимость классификации неспециализированных посредников:
В последнее время очень активно в продаже страховых продуктов участвуют банки. На практике это получило название банкострахование (bancassurance ). Банки таким образом диверсифицируют свою деятельность. Часто банки получают дополнительный охват рынка финансовых услуг путем не только сотрудничества со страховой компанией, но и создания собственной структуры - страховой компании. В обоих случаях страхователями выступают клиенты банка. Благодаря совмещению банковских и страховых услуг становится возможным организация «финансового супермаркета», предоставляющего физическим и юридическим лицам одновременно страховые, банковские, инвестиционные финансовые услуги.
Кроме банков активными распространителями страховых полисов среди нестраховых посредников являются продавцы автотехники (производители, дилеры, автосалоны). Продавцы транспортных средств могут предлагать страховые продукты (КАСКО, ОСАГО) при прямых продажах автотехники, а также обусловливать кредит на покупку автомобилей необходимостью страхования КАСКО.
Также весьма востребованным является комбинирование страхования с кредитованием. Для предприятий, испытывающих нужду в краткосрочных и долгосрочных кредитах для пополнения оборотных средств и инвестиций, страховщик может предоставить финансовое кредитное обслуживание и в качестве опций к нему - страховые услуги. Поскольку страховая компания не выдает кредиты, она привлекает свой аффилированный банк и осуществляет комплексное финансирование, в качестве обеспечения которого выступают резервы страховой компании.
Таким образом, страхование присоединяется к нестраховому продукту и выступает в виде дополнения к нему. Страхование при этом может быть реализовано по-разному. Так, страховой полис может быть продан в пакете с основной услугой или с продуктом по полной стоимости - например, продажа уже застрахованного имущества, билета на самолет или поезд со страховкой пассажира от несчастных случаев; доставка груза с оплаченным страхованием во время перевозки. Вторым вариантом является продажа страховки в пакете с основным продуктом со скидкой. В этом случае потребителю объясняют, что если он купит страховку отдельно, то заплатит дороже. Это мотивирует его на приобретение пакета целиком. Наконец, страхование может быть и бесплатной опцией к основному продукту, и тогда наличие страхового полиса повысит его потребительскую привлекательность. Например, банк может предоставлять своим вкладчикам бесплатный полис страхования путешественников при выезде за границу или дополнительное страхование депозита, если объем вклада будет соответствующим.
Тема 1. Технологии активных продаж в страховой деятельности
Портрет страхового агента. Психологи страхователя. Психология страхового агента. Способы привлечения клиента. Правила бесед и телефонных звонков. Внешний вид, эмоциональный настрой страхового агента при контакте с клиентом. Искусство вести переговоры. Правила расставаний.
Тема 2. Развитие страхового рынка в России
Зарождение страхования в глубокой древности. Развитие страхования в Западной Европе в средние века. Основные этапы страхового дела. История российского страхования.
Организационные формы резервных фондов в России: централизованный страховой фонд, фонд страховщиков и др. Понятие функций и признаки страхования. Страхование как индустрия сервиса.
Роль страхования в условиях рыночной экономики.
Тема 3. Анализ особенностей функционирования и управления страховой компанией.
Структура страхового законодательства России. Общее законодательство. Специальное законодательство. Ведомственное законодательство.
Классификация нормативных актов РФ по страхованию. Общие вопросы страхования. Лицензирование страховой деятельности. Страховой надзор.
Правовое понятие страховой деятельности. Порядок лицензирования деятельности страховых организаций. Условия лицензирования. Роль страхового надзора в государственном регулировании и контроле за страховой деятельностью на территории Российской Федерации. Порядок дачи предписания, ограничения, приостановления и отзыва лицензии на осуществление страховой деятельности. Законодательное определение ликвидации юридического лица. Закон о несостоятельности (банкротстве); процедура банкротства. Особенности осуществления процедуры банкротства страховых компаний
Тема 4. Организационные основы деятельности страховщиков.
Субъекты страхового обязательства: страхователь, застрахованное лицо, выгодоприобретатель. Правовое положение страхователя. Обязанности страхователя. Имущественный интерес страхователя.
Страховщик: специфика страховой компании как специальной организации. Цель деятельности страховой компании. Лицензирование страховых организаций. Иностранные страховщики. Задачи и формы объединений страховщиков. Союзы страховщиков. Страховые пулы.
Страховые компании как часть экономической системы. Монополизация страхового дела. Банкоссюранс. Страховые трасты. Межнациональные страховые компании. Диверсификация.
Формы организации страховых компаний. Акционерное страховое общество. Агентства и филиалы страховых компаний. Аффилированные страховые компании. Перестраховочные компании. Общество взаимного страхования. Правительственные страховые компании. Государственные страховые компании. Частные страховые компании. Кэптив. Концерны. Хозяйственные организации. Консорциум.
Страховые агенты и брокеры. Агентское вознаграждение. Агентское соглашение. Страховой маклер. Страховой инспектор.
Тема 5. Тарифная политика страховщиков в условиях конкуренции.
Сущность и задачи актуарных расчетов. Показатели страховой статистики.
Особенности тарифной политики страховщиков в условиях конкуренции. Вероятность наступления страхового случая и определение объема ожидаемых страховых выплат.
Методологические вопросы построения страховых тарифов. Понятие страхового тарифа, структура ставки и назначение ее отдельных частей. Общие принципы расчета нетто- и брутто-ставки. Убыточность страховой суммы. Таблица смертности. Норма доходности. Понятие страхового взноса. Информационная база для расчета тарифных ставок. Влияние инфляционных факторов на начисление тарифных ставок. Страховой тариф как элемент обеспечения окупаемости страховых операций.
Калькуляция нагрузки. Классификация расходов страховой компании. Прибыль в структуре страхового тарифа. Факторы, влияющие на прибыль страховой компании, и возможность их учета в калькуляции премии.