Uzorak pisma o prestanku dobrovoljnog osiguranja. Raskid ugovora o životnom osiguranju
Kriteriji segmentacije su znakovi, prema ukupnosti njihovih vrijednosti, potrošači se svrstavaju u jednu ili drugu skupinu (segment). Tržišne segmente formiraju potrošači koji imaju istu vrijednost svih odabranih kriterija segmentacije.
Prvi korak u segmentaciji je odabir kriterija segmentacije. Pritom je potrebno razlikovati kriterije za segmentiranje tržišta robe široke potrošnje, industrijskih proizvoda, usluga itd. Iako se pri segmentiranju tržišta za različite robe djelomično mogu koristiti isti kriteriji, npr. obujam potrošnja.
Dakle, pri segmentiranju tržišta robe široke potrošnje, kriteriji kao što su geografski, demografski, socio-ekonomski, psihografski, bihevioralni itd.
- · Geografske značajke uključuju: veličinu regije, gustoću i veličinu naseljenosti, klimatske uvjete, administrativnu podjelu (grad, selo), udaljenost od proizvodnog poduzeća. Ovaj se kriterij u praksi koristio ranije od ostalih, što je bilo zbog potrebe određivanja prostora poduzeća. Njegova je uporaba posebno neophodna kada postoje klimatske razlike između regija ili obilježja kulturnih, nacionalnih, povijesnih tradicija na tržištu. Kriterij geografske segmentacije koristi se ne samo u razvoju proizvoda, već iu razvoju komunikacijskih programa. Oglašavanje u lokalnim novinama, na radijskim i televizijskim kanalima puno je jeftinije i ciljanije od sličnih akcija na nacionalnoj razini. U još većoj mjeri to se odnosi na oglašavanje na prodajnom mjestu ili oglašavanje u trgovini. U posljednjih godina postao je raširen specifičan način promocije proizvoda, nazvan marketing u trgovini. U zemljama u kojima se oblik plaćanja temelji na kreditne kartice, marketing trgovine koristi se u supermarketima koji se nalaze u područjima gdje živi stanovništvo. Na primjer, Craft je nedavno uzeo ovaj pristup u Sjedinjenim Državama, koristeći informacije sa skenera kako bi identificirao preferencije lokalnih kupaca, a zatim oglašavajući te proizvode na posebnim zaslonima postavljenim u trgovinama. Dobit za godinu povećana je za 150%.
- Segmentacija na temelju demografije. Tržište se može podijeliti u grupe na temelju demografskih varijabli kao što su spol, dob, veličina obitelji, faza obiteljskog života, razina prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjerska uvjerenja i nacionalnost. Demografske varijable najpopularniji su čimbenici koji služe kao osnova za identificiranje grupa potrošača. Jedan od razloga ove popularnosti je taj što su potrebe i preferencije, kao i intenzitet potrošnje proizvoda, često usko povezani s demografskim karakteristikama. Drugi razlog je taj što je demografske karakteristike lakše izmjeriti nego većinu drugih vrsta varijabli.
Koje se demografske varijable koriste za segmentaciju?
- 1. Dob i stadij životnog ciklusa obitelji. Potrebe i mogućnosti kupaca mijenjaju se s godinama. Čak se i dijete od 6 mjeseci već razlikuje po svojim potrošačkim potencijalima od, recimo, 3-mjesečnog djeteta. Shvaćajući to, tvrtke koje se bave proizvodnjom igračaka razvijaju različite igračke koje će njihova djeca koristiti u nizu tijekom svakog od mjeseci prve godine života. Ne pokaže se uvijek ispravna postavka za određenu dob i fazu obiteljskog životnog ciklusa.
- 2. Spol. Rodna segmentacija se već dugo primjenjuje na odjeću, proizvode za njegu kose, kozmetiku i časopise. S vremena na vrijeme se na drugim tržištima otkriva mogućnost rodne segmentacije. Većinu marki cigareta koriste i muškarci i žene bez razlike. No, na tržištu su se sve češće počele pojavljivati "ženske" cigarete odgovarajuće arome, u primjerenom pakiranju, čije oglašavanje je usmjereno na sliku ženstvenosti proizvoda.
Potencijal za rodnu segmentaciju postoji i u automobilskoj industriji. Uz sve veći broj žena koje posjeduju automobile, neke automobilske tvrtke povećavaju proizvodnju čisto "ženskih" automobila.
- 3. Razina dohotka. Stari način podjele tržišta roba i usluga kao što su automobili, odjeća, kozmetika, obrazovanje i putovanja je segmentacija na temelju prihoda. Ponekad se potencijal za takvu segmentaciju prepoznaje u drugim industrijama, kao što je industrija pića.
- 4. Segmentacija po nekoliko demografskih parametara. Većina tvrtki segmentira tržište kombiniranjem različitih demografskih varijabli. Na primjer, segmentacija s više faktora može se provesti na temelju dobi, spola i razine prihoda.
- · Segmentacija po socio-ekonomskom kriteriju sastoji se u odabiru skupina potrošača na temelju zajedništva društvene i profesionalne pripadnosti, razine obrazovanja i prihoda. Sve ove varijable preporuča se razmatrati u međusobnom odnosu ili s varijablama drugih kriterija, primjerice, demografskih. Zanimljiva je povezanost istaknutih skupina prema prihodima sa skupinama po dobi, uključujući i glavu obitelji.
Gore navedene skupine kriterija su opći objektivni kriteriji za segmentaciju tržišta. Međutim, segmenti koji su često homogeni u smislu zajedničkih objektivnih kriterija pokazuju se značajno diferenciranim u pogledu ponašanja na tržištu.
- Segmentacija po psihografskim kriterijima. U psihografskoj segmentaciji kupci su podijeljeni u skupine na temelju društvenog sloja, stila života ili karakteristika osobnosti. Pripadnici iste demografske skupine mogu imati znatno različite psihografske profile.
- 1. Javni čas. Pripadnost društvenoj klasi snažno utječe na sklonosti osobe prema automobilima, odjeći, kućanskim potrepštinama, slobodnim aktivnostima, navikama čitanja i izboru maloprodajnih mjesta. Mnoge tvrtke dizajniraju svoje proizvode i usluge za pripadnike određene društvene klase, pružajući značajke i karakteristike koje su privlačne toj određenoj klasi. Nažalost, malo je studija o formiranju klasne strukture ruskog društva u tranzicijskom razdoblju.
- 2. Način života. Utječe na interes za određenu robu i način života potrošača. Prodavači sve više posežu za segmentacijom tržišta na toj osnovi. Na primjer, planira se kreirati traperice za sljedeće grupe muškaraca: ljubitelje užitaka, "tradicionalne" kućne ljubimce, nemirne radnike, "poslovne vođe" ili uspješne "tradicionaliste". Svaka skupina treba traperice određenog kroja, po različitim cijenama, u ponudi s različitim reklamnim tekstovima, na različitim prodajnim mjestima. Ako tvrtka ne objavi kakvom je načinu života proizvod namijenjen, njezine traperice možda neće biti interesantne.
- 3. Tip osobnosti. Osobine osobnosti prodavači također koriste kao osnovu za segmentaciju tržišta. Proizvođači daju svojim proizvodima takve karakteristike koje odgovaraju osobnim karakteristikama potrošača. Na primjer, primijećeno je da su tipovi osobnosti američkih vlasnika kabrioleta i tvrdih krovova različiti. Prvi su aktivniji, impulzivniji i društveniji.
Tehnike su poznate po uspješnom segmentiranju tržišta na temelju karakternih osobina u odnosu na robu i usluge kao što su ženska kozmetika, cigarete, osiguranje i alkoholna pića.
Segmentacija ponašanja. Pri segmentiranju tržišta na temelju karakteristika ponašanja moguće je kupce podijeliti u grupe ovisno o njihovom znanju, stavovima, prirodi korištenja proizvoda i reakciji na ovaj proizvod. Varijable ponašanja smatraju se najprikladnijom osnovom za formiranje tržišnih segmenata.
Sljedeći čimbenici mogu djelovati kao dodatni kriteriji segmentacije:
· Razlozi za kupnju. Kupci se mogu razlikovati ovisno o razlogu ideje kupnje ili korištenja proizvoda. Na primjer, razlog za putovanje zrakoplovom može biti poduzetničku djelatnost, odmor ili obiteljski problemi. Zrakoplovna tvrtka može se specijalizirati za pružanje usluga ljudima kojima dominira jedan od ovih razloga.
Segmentiranje na ovoj osnovi može pomoći tvrtki da poveća iskorištenost proizvoda. Primjerice, za doručak se pije sok od naranče. Proizvođač ga može pokušati reklamirati kao piće prikladno za večeru. Neki se blagdani mogu na vrijeme promovirati kako bi se povećala prodaja slatkiša i cvijeća.
- · Tražene koristi. Jedan moćan oblik segmentacije je razvrstavanje kupaca na temelju koristi koje traže. Segmentiranje na ovoj osnovi zahtijeva identificiranje prednosti koje ljudi očekuju od određene klase proizvoda, identificiranje tipova potrošača koji traže svaku od ovih temeljnih prednosti i identificiranje glavnih robnih marki koje dijele neke od tih prednosti. Tvrtka također može tražiti neku novu pogodnost i lansirati proizvod na tržište koji pruža tu pogodnost.
- · Status korisnika. Tržišta se mogu podijeliti u sljedeće segmente: ne-korisnici, bivši korisnici, potencijalni korisnici, novi korisnici i redoviti korisnici. Velike firme, koje nastoje dobiti velik udio na tržištu, posebno su zainteresirane za privlačenje potencijalnih korisnika, dok manje tvrtke nastoje pridobiti redovne korisnike. Potencijalni i redoviti korisnici zahtijevaju različite marketinške pristupe.
- intenzitet potrošnje. Tržišta se također mogu podijeliti u skupine slabih, umjerenih i aktivnih potrošača robe. Aktivni korisnici obično čine mali dio tržišta, ali oni čine veliki postotak ukupne potrošnje proizvoda. Na primjeru konzumacije piva u SAD-u može se vidjeti da ga 68% ispitanika ne pije. Preostalih 32% čine dvije skupine od po 16%: slabi potrošači (12% ukupne potrošnje piva) i aktivni (88%). Većina pivarskih tvrtki cilja na aktivne potrošače.
Aktivni potrošači proizvoda imaju zajedničke demografske i psihografske karakteristike, kao i zajedničku predanost medijima oglašavanja. Poznato je da među aktivnim konzumentima piva ima više radnika nego među slabim potrošačima, te da će se njihov broj povećati s 25 na 50 godina, a ne na 25 i preko 50 godina, kako se uočava kod slabih potrošača. Televiziju obično gledaju više od tri i pol sata dnevno, a ne manje od dva sata kao slabi potrošači, a pritom preferiraju sportske programe.
Neprofitne organizacije se često susreću s problemom "aktivnog potrošača" u svom radu kada pokušavaju unaprijediti društvo ili suzbiti kršenje ustaljenog poretka. Te organizacije često moraju odlučiti hoće li svoje napore usmjeriti na mali broj najmanje osjetljivih, okorjelih prijestupnika ili na veliku skupinu osjetljivijih, sitnih prijestupnika.
Stupanj predanosti. Segmentacija tržišta također se može provesti prema stupnju predanosti potrošača proizvodu. Potrošači mogu biti lojalni robnim markama, trgovinama i drugim samostalnim subjektima. Prema stupnju predanosti, kupci se mogu podijeliti u četiri skupine: bezuvjetni pristaše, tolerantni i nestalni pristaše, "lutalice".
Stalkeri su potrošači koji uvijek kupuju istu marku proizvoda.
Tolerantni pristaše su potrošači koji su privrženi dvije ili tri marke.
Falterers su potrošači koji svoje preferencije prenose s jedne robne marke na drugu: obrazac njihovog ponašanja pri kupnji pokazuje da potrošači postupno prebacuju svoje preferencije s jedne marke na drugu.
"Lutači" su potrošači koji ne pokazuju privrženost niti jednom od brendiranih proizvoda. Nepredani potrošač ili kupuje bilo koju marku koja je trenutno dostupna ili želi kupiti nešto drugačije od postojećeg asortimana.
Svako tržište predstavlja različita kombinacija kupaca ove četiri vrste. Tržište lojalnosti robnoj marki je tržište na kojem velik postotak kupaca pokazuje bezrezervnu predanost jednom od brendova koje sadrži.
Tvrtka može puno naučiti iz analize distribucije obveza na svom tržištu. Potrebno je proučiti karakteristike bezuvjetnih pristalica robe vlastite robne marke.
Priroda kupovnog ponašanja, koja se čini da se može objasniti odanošću marki, zapravo može biti rezultat navike ili ravnodušnosti, odgovor na nisku cijenu ili nedostatak drugih marki na sniženju. Koncept "predanosti" ne tumači se uvijek jednoznačno.
· Stupanj spremnosti kupca na percepciju robe. U svakom trenutku, ljudi su u različitim stupnjevima spremnosti za kupnju. Jedni uopće nisu upoznati s proizvodom, drugi su svjesni, treći su o njemu informirani, četvrti su zainteresirani za njega, peti ga žele, šesti ga namjeravaju kupiti. U marketinškom programu mora se uzeti u obzir omjer potrošača različitih skupina.
Oglasna poruka treba biti jednostavna i razumljiva. Ako bude uspješno, ponovno oglašavanje treba promicati prednosti tehnika i istaknuti zdravstvene opasnosti izbjegavanja probira. Istodobno, unaprijed se mora pripremiti materijalna baza koja se može nositi s priljevom žena kod kojih je oglašavanje stvorilo odgovarajuću motivaciju. Općenito, marketinški program treba biti izgrađen na način da odražava preraspodjelu u brojčanom sastavu skupina ljudi koji su u različitom stupnju spremnosti za kupnju.
· Odnos prema proizvodu. Tržišna publika može biti entuzijastična, pozitivna, ravnodušna, negativna ili neprijateljski raspoložena prema proizvodu. Iskusni stranački agitatori, praveći predizborne krugove po stanovima, rukovode se stavom birača, odlučujući koliko vremena treba utrošiti na rad s njim. Zahvaljuju biračima koji su oduševljeni strankom i podsjećaju ih da svakako glasuju, ne gube vrijeme pokušavajući promijeniti stav negativnih ili neprijateljski raspoloženih birača, već nastoje osnažiti one pozitivne u svom mišljenju i pridobiti ravnodušne.
Što se jasnije otkriva odnos između stavova o proizvodu i demografskih varijabli, to je učinkovitiji rad organizacije na dosezanju potencijalnih kupaca koji najviše obećavaju.
Za razliku od segmentacije tržišta robe široke potrošnje, gdje se velika pozornost pridaje psihografskim kriterijima koji karakteriziraju ponašanje kupaca, za segmentaciju tržišta industrijskih dobara od najveće su važnosti ekonomski i tehnološki kriteriji, koji uključuju:
- sektori (industrija, promet, Poljoprivreda, graditeljstvo, kultura, znanost, zdravstvo, trgovina);
- - oblici vlasništva (državno, privatno, kolektivno, stranodržavno, mješovito);
- - područje djelatnosti (R&D, glavna proizvodnja, industrijska infrastruktura, društvena infrastruktura);
- - veličina poduzeća (mala, srednja, velika);
- - zemljopisni položaj(tropi, Daleko na sjever). Važne značajke segmentacije su i učestalost narudžbi za ovu robu, specifičnosti organizacije nabave (uvjeti isporuke, uvjeti plaćanja, načini plaćanja), oblici odnosa. Što se tiče tržišta robe široke potrošnje, segmentacija potrošača industrijskih dobara provodi se na temelju kombinacije više kriterija.
Kriteriji na kojima se temelji segmentacija tržišta moraju ispunjavati sljedeće zahtjeve
- - biti mjerljivi u normalnim uvjetima istraživanja tržišta;
- - odražavaju diferencijaciju potrošača (kupaca);
- - identificirati razlike u tržišnim strukturama;
- - doprinijeti rastu razumijevanja tržišta.
Tijekom korištenja segmentacije u marketinškim istraživanjima dogodile su se sljedeće promjene u definiciji kriterija segmentacije.
- 1. Identifikacija kriterija segmentacije postala je više utemeljena na rezultatima posebnih istraživanja (uključujući ankete stanovništva).
- 2. Uz uobičajene varijable čelika. koristiti specifične značajke situacije (vezane za određeni proizvod).
- 3. Velika je važnost pridana psihografskim kriterijima koji objašnjavaju ponašanje potrošača.
- 4. Razumijevanje da se ponašanje potrošača ne objašnjava jednim, već mnogim čimbenicima, dovelo je do korištenja više kriterija segmentacije.
Segmentacija tržišta– podjela potrošača s njihovim brojnim i složenim potrebama u uske, ujednačene skupine zahtjeva.
Tržišni segment– tržišni sektor, skupina potrošača s određenim sličnim karakteristikama, značajno različita od svih ostalih tržišnih sektora i grupa potrošača.
Potreba za segmentacijom određena je pritiskom tržišta:
▪ ako postoji ekonomski rast, zatim dolazi do kompliciranja procesa segmentacije, što se objašnjava rastom potreba i mogućnosti njihovog zadovoljenja;
▪ ako se ekonomska situacija pogorša, dolazi do prekida procesa segmentacije, što se objašnjava smanjenjem razine zadovoljenja potreba većine potrošača.
Svrha segmentacije- utvrđivanje svake skupine kupaca relativno homogenih potreba za robom i, u skladu s tim, organizacija robnih, cjenovnih i marketinških aktivnosti poduzeća.
Svrha analize u segmentaciji– identificiranje niše, njezin razvoj i kasniji razvoj u borbi protiv konkurenata. Učinkovitost analize segmentacije procjenjuje se pomoću sljedećih čimbenika:
▪ mogućnost usporedne procjene tržišta u odnosu na druga tržišta, usporedivost i prepoznatljivost tržišta;
▪ značajna veličina budućeg tržišta, koja omogućuje izdvajanje najmanje dvije vrste ponašanja potrošača, te kapacitet segmenata dovoljan da program formiranja ciljanog marketinga osmišljen za te segmente postane smislen;
▪ postojanje alata za promicanje prodaje prikladnih za utjecaj na tržišne segmente;
▪ Reakcija potrošača na vanjske utjecaje.
Za definiranje segmenata koriste se različiti kriteriji (tablica 3.3). Segment odabran tijekom marketinškog istraživanja trebao bi otvoriti dobre izglede za daljnji razvoj poduzeća. U tom smislu, provedba segmentacije je posljedica strateških ciljeva proizvođača.
Pokazatelji koji određuju učinkovitost provedene segmentacije uključuju:
▪ veličina tržišta primjerena potrebama proizvođača;
▪ slaba povezanost između segmenata;
▪ niska konkurentnost roba i usluga koje nude konkurenti;
▪ stalne razlike među segmentima;
▪ niska dodatni troškovi za servisiranje segmenta;
▪ Značajna potreba segmenta za robom i uslugama ovog proizvođača.
Tablica 3.3
Kriteriji za određivanje tržišnog segmenta
Kod segmentiranja tržišta postoje različiti znakovi. Neki od njih prikazani su u tablici. 3.4
Tablica 3.4
Opći znakovi segmentacije tržišta
Glavne prednosti segmentacije tržišta:
▪ stvaranje novih proizvoda koji zadovoljavaju zahtjeve tržišta;
▪ identificiranje učinkovitih strategija promocije prodaje;
▪ procjena konkurencije na tržištu;
▪ objektivna procjena postojećih marketinških strategija.
Glavni nedostaci segmentacije tržišta:
▪ zaključci o segmentaciji tržišta karakteriziraju samo prosječni trend ponašanja potrošača;
▪ Raznolikost u životnim stilovima potrošača od 1980-ih. otežava segmentaciju na mnogim tržištima;
▪ Segmentacija ne dopušta rješavanje problema povezanih s nedovoljnom pažnjom na druge elemente marketinga. Čak i najtočnija segmentacija nema vrijednosti ako organizacija nije razvila strategije za formiranje asortimana, poticanje prodaje, određivanje cijena i distribuciju proizvoda.
Prilikom provođenja segmentacije potrebno je odabrati značajke segmentacije, uzimajući u obzir razlike između tržišta robe široke potrošnje i industrijskih proizvoda.
Segmentacije za robu široke potrošnje razlikuju:
segmentacija prema primjeni- podjela tržišta u skupine u skladu s okolnostima, motivom kupovine;
segmentacija na temelju koristi- podjela tržišta u skupine ovisno o koristima, pogodnostima, prednostima koje potrošač vidi u ovom proizvodu;
segmentacija prema statusu korisnika- podjela tržišta na grupe ovisno o stupnju redovitosti korištenja proizvoda od strane njegovih korisnika, među kojima ima i onih koji taj proizvod ne koriste; bivši, potencijalni, redoviti i novi korisnici;
segmentacija prema intenzitetu potrošnje- podjela tržišta na skupine slabih, umjerenih, aktivnih potrošača određenog proizvoda;
segmentacija lojalnosti- podjelu tržišta u skupine u skladu s privrženošću potrošača određenoj robnoj marki, mjereno brojem ponovljenih kupnji robe ove marke;
segmentacija po stupnju spremnosti kupca- razvrstavanje kupaca na neupućene i upućene, dobro informirane o proizvodu, zainteresirane za njega, nespremne i nesposobne kupiti ovaj proizvod.
U Rusiji je vrlo česta segmentacija potrošača ovisno o njihovoj platežnoj sposobnosti.
Opće pravilo za segmentaciju: može se provoditi na temelju jednog kriterija, kao i kroz uzastopnu primjenu više kriterija.
U praksi se koristi šest vrsta segmentacije tržišta (tablica 3.5).
Tablica 3.5
Vrste segmentacije tržišta
Segmentacija je uspješna ako se identificira tržišni prozor ili tržišna niša.
tržišni prozor- skupine potrošača čije specifične potrebe ne mogu biti izravno zadovoljene proizvodom posebno kreiranim za tu namjenu, već su zadovoljene korištenjem drugih, sličnih proizvoda.
tržišnu nišu- segment za koji je roba ove tvrtke optimalna i njezina isporuka se čini najprikladnijom. Ima visoku razinu specijalizacije.
Tržišne niše mogu biti prilično isplative zbog visoke razine kvalitete u zadovoljavanju specifičnih potreba ograničenog broja potrošača po višim cijenama.
Glavni koraci u planiranju strategije segmentacije su:
1) utvrđivanje karakteristika i zahtjeva potrošača u pogledu vrste roba ili usluga koje poduzeće nudi;
2) analiza sličnosti i razlika potrošača;
3) razvoj profila potrošačkih skupina;
4) izbor segmenta potrošača;
5) utvrđivanje mjesta poduzeća na tržištu u odnosu na konkurente;
6) izrada odgovarajućeg marketinškog plana.
Nakon identificiranja tržišnih segmenata, potrebno je utvrditi stupanj njihove atraktivnosti, odabrati ciljno tržište i odrediti marketinške strategije u odnosu na njega.
Nekoliko segmenata odabranih za marketinško istraživanje i aktivnosti ovog poduzeća predstavlja ciljno tržište.
Ciljano tržište– atraktivno područje tržišta na koje tvrtka usmjerava svoje aktivnosti kako bi maksimizirala implementaciju marketinških mogućnosti.
Sljedeći čimbenici utječu na izbor ciljanih tržišta:
▪ resursi poduzeća- s njihovim ograničenjima najpovoljnije je koristiti koncentrirani marketing;
▪ stupanj homogenosti proizvoda- za robu sa najširim mogućim asortimanom (odjeća, radio oprema, namještaj i sl.) najprikladniji je diferencirani ili koncentrirani marketing; za homogenu robu (pamuk, naranče, itd.) - masovni marketing;
▪ faza životnog ciklusa vara - pri izlasku na tržište s novim proizvodom prihvatljiviji je masovni ili koncentrirani marketing, a u fazi zrelosti - proizvodno diferenciran;
▪ stupanj homogenosti tržišta- ako je kupac homogen i jednako reagira na marketinške akcije, preporučljivo je koristiti masovni marketing;
▪ marketinške strategije konkurencije- ako konkurenti segmentiraju tržište, onda je masovno tržište nepraktično; ako konkurenti koriste masovni marketing, onda možete imati koristi od korištenja koncentriranog i diferenciranog marketinga.
Postoji pet opcija za odabir ciljanog tržišta (slika 3.3:
1) koncentrirati napore usmjerene na prodaju jednog proizvoda na jednom tržišnom segmentu (slika 3.3-a);
2) ponuditi jedan proizvod svim tržišnim segmentima (slika 3.3-b);
Riža. 3.2 Mogućnosti odabira ciljanih tržišta
3) ponuditi svu robu jednom tržištu (slika 3.3-c);
4) za neke odabrane tržišne segmente ponuditi različite proizvode (slika 3.3-d);
5) ne uzimaju u obzir rezultate segmentacije i opskrbljuju svu proizvedenu robu cjelokupnom tržištu (slika 3.3-e).
Razvoj odabranih ciljnih tržišta može se provesti pomoću tri alternativne metode (tablica 3.7.)
probno tržište- neki dio određenog tržišta koji poduzeće koristi kako bi eksperimentalno testiralo reakciju potrošača na novi proizvod.
Konzultantska tvrtka A.‑S. Nelsen" daje sljedeće preporuke za organizacija metoda rada na probnom tržištu.
1. Svrhe probne prodaje mogu biti:
▪ procjena mogućnosti proizvoda;
▪ utvrđivanje čimbenika koji utječu na potražnju i prodaju robe i njihovu analizu;
▪ racionalna i ciljana priprema za veliki ulazak na tržište.
Tablica 3.6
Alternativne metode razvoja ciljnog tržišta
5. Vrijeme prodaje na probnom tržištu ovisi o vrsti proizvoda i konkurenciji (osobito za industrijske proizvode).
Uz segmentaciju, obvezni element istraživanja tržišta je pozicioniranje i diferenciranje robe.
Pozicioniranje– određivanje, sa stajališta potrošača, mjesta proizvoda na tržištu među ostalim sličnim proizvodima.
Pozicioniranje se vrši nakon što je tvrtka odabrala tržišni segment, kada nastoji zauzeti određeno mjesto u njemu. Ako je segment jak, onda u njemu već postoji konkurencija i konkurenti unutar segmenta zauzeli su svoje “pozicije”. Određivanje pozicija svih postojećih konkurenata prva je stvar koju tvrtka mora odrediti kada odlučuje o vlastitom pozicioniranju.
DO glavne vrste pozicioniranja proizvoda na tržištu uključuju:
▪ prepoznatljive kvalitete robe;
▪ postojeća korist;
▪ poseban način korištenja proizvoda;
▪ odnos proizvoda prema žigu konkurenta.
Pozicioniranje su dva međusobno povezana procesa:
1) rad s potencijalnim potrošačima, koji vam omogućuje da procijenite kako potrošač zapravo percipira proizvod;
2) rad s proizvodom, koji vam omogućuje da odredite radnje potrebne da ovaj proizvod zauzme određeno mjesto među konkurentskim proizvodima.
Redoslijed radnji prilikom pozicioniranja proizvoda prikazan je u tablici. 3.8
Tablica 3.8
Faze pozicioniranja proizvoda
Prilikom izrade karte percepcije (mape pozicioniranja), u praksi se najčešće koristi dvodimenzionalna matrica u kojoj su predstavljena roba konkurentskih tvrtki (slika 3.4)
Pozicioniranje, provedeno prema dvama pokazateljima - kvaliteti i cijeni, treba provesti sljedećim redoslijedom.
1. Ocjenjivanje robe ovog poduzeća i njegovih glavnih konkurenata prema dva kriterija: integralni pokazatelj kvalitete i cijene.
2. Ucrtati svu proučavanu robu na polje matrice "kvaliteta - cijena" koristeći, ako je potrebno, volumen prodaje (polumjer kružnice) kao treću koordinatu.
3. Određivanje prosječne vrijednosti indeksa kvalitete i cijene za cijeli skup analizirane robe.
4. Određivanje jačine konkurencije na tržištima prema stupnju koncentracije robe konkurentskih poduzeća u različitim kvadrantima matrice.
5. Korekcija proizvodne i marketinške politike poduzeća u pogledu kvalitete, cijene proizvodnje i tržišnog segmenta.
Riža. 3.4 Pozicioniranje karte "cijena - kvaliteta"
Ideju segmentacije tržišta prvi je predložio W. Smith 1956. Naglašavajući važnost segmentacije za praktične aktivnosti na tržištu, trgovci tvrde da kompetentna konkurencija počinje kvalificiranom segmentacijom tržišta.
Segmentacija tržišta– podjela potrošača s njihovim brojnim i složenim potrebama u uske, ujednačene skupine zahtjeva.
Tržišni segment– tržišni sektor, skupina potrošača s određenim sličnim karakteristikama, značajno različita od svih ostalih tržišnih sektora i grupa potrošača.
Potreba za segmentacijom određena je pritiskom tržišta:
Ako se promatra gospodarski rast, tada se proces segmentacije komplicira, što se objašnjava rastom potreba i mogućnosti za njihovo zadovoljenje;
Ako se ekonomska situacija pogorša, onda se proces segmentacije usporava, što se objašnjava smanjenjem razine zadovoljenja potreba većine potrošača.
Svrha segmentacije- utvrđivanje svake skupine kupaca relativno homogenih potreba za robom i, u skladu s tim, organizacija robnih, cjenovnih i marketinških aktivnosti poduzeća.
Svrha analize u segmentaciji– identificiranje niše, njezin razvoj i kasniji razvoj u borbi protiv konkurenata. Učinkovitost analize segmentacije procjenjuje se pomoću sljedećih čimbenika:
Mogućnost usporedne procjene tržišta u odnosu na druga tržišta, sumjerljivost i prepoznatljivost tržišta;
Značajna veličina budućeg tržišta, koja omogućuje izdvajanje najmanje dvije vrste ponašanja potrošača, te kapacitet segmenata, dovoljan da program za formiranje ciljanog marketinga osmišljen za te segmente, postane pravi smisao;
Postojanje alata za promicanje prodaje prikladnih za utjecaj na tržišne segmente;
Odgovornost potrošača na vanjske utjecaje.
Za definiranje segmenata koriste se različiti kriteriji (tablica 3.8). Segment odabran tijekom marketinškog istraživanja trebao bi otvoriti dobre izglede za daljnji razvoj poduzeća. U tom smislu, provedba segmentacije je posljedica strateških ciljeva proizvođača.
Pokazatelji koji određuju učinkovitost provedene segmentacije uključuju:
Adekvatan potrebama veličine tržišta proizvođača;
Slaba komunikacija između segmenata;
Niska konkurentnost roba i usluga koje nude konkurenti;
Stalne razlike među segmentima;
Niski dodatni troškovi za servisiranje segmenta;
Značajna potreba segmenta za robom i uslugama ovog proizvođača.
Tablica 3.8
Kriteriji za određivanje tržišnog segmenta
Kod segmentiranja tržišta postoje različiti znakovi. Neki od njih prikazani su u tablici. 3.9.
Tablica 3.9
Opći znakovi segmentacije tržišta
Glavne prednosti segmentacije tržišta:
Stvaranje novih proizvoda koji zadovoljavaju zahtjeve tržišta;
Određivanje učinkovitih strategija promocije prodaje;
Procjena konkurencije na tržištu;
Objektivna procjena postojećih marketinških strategija.
Glavni nedostaci segmentacije tržišta:
Zaključci o segmentaciji tržišta karakteriziraju samo prosječni trend ponašanja potrošača;
Raznolikost stilova života potrošača od 1980-ih otežava segmentaciju na mnogim tržištima;
Segmentacija ne rješava probleme povezane s nedovoljnom pažnjom na druge elemente marketinga. Čak i najtočnija segmentacija nema vrijednosti ako organizacija nije razvila strategije za formiranje asortimana, poticanje prodaje, određivanje cijena i distribuciju proizvoda.
Prilikom provođenja segmentacije potrebno je odabrati značajke segmentacije, uzimajući u obzir razlike između tržišta robe široke potrošnje (slika 3.5) i industrijskih proizvoda (slika 3.6).
Segmentacija prema onima prikazanim na sl. 3.5 značajke za robu individualne potrošnje su:
segmentacija prema primjeni- podjela tržišta u skupine u skladu s okolnostima, motivom kupovine;
segmentacija na temelju koristi- podjela tržišta u skupine ovisno o koristima, pogodnostima, prednostima koje potrošač vidi u ovom proizvodu;
segmentacija prema statusu korisnika- podjela tržišta na skupine ovisno o stupnju redovitosti korištenja proizvoda od strane njegovih korisnika, među kojima ima i onih koji ovaj proizvod ne koriste; bivši, potencijalni, redoviti i novi korisnici;
segmentacija prema intenzitetu potrošnje- podjela tržišta na skupine slabih, umjerenih, aktivnih potrošača određenog proizvoda;
Riža. 3.5. Značajke segmentacije robe široke potrošnje
Riža. 3.6. Značajke segmentacije za industrijsku robu
segmentacija lojalnosti- podjelu tržišta u skupine u skladu s privrženošću potrošača određenoj robnoj marki, mjereno brojem ponovljenih kupnji robe ove marke;
segmentacija po stupnju spremnosti kupca- razvrstavanje kupaca na neupućene i upućene, dobro informirane o proizvodu, zainteresirane za njega, nespremne i nesposobne kupiti ovaj proizvod.
U Rusiji je vrlo česta segmentacija potrošača ovisno o njihovoj platežnoj sposobnosti.
Opće pravilo za segmentaciju: može se provoditi na temelju jednog kriterija, kao i kroz uzastopnu primjenu više kriterija.
U praksi se koristi šest vrsta segmentacije tržišta (tablica 3.10.).
Tablica 3.10
Vrste segmentacije tržišta
Segmentacija je uspješna ako se identificira tržišni prozor ili tržišna niša.
tržišni prozor- skupine potrošača čije specifične potrebe ne mogu biti izravno zadovoljene proizvodom posebno kreiranim za tu namjenu, već su zadovoljene korištenjem drugih, sličnih proizvoda.
tržišnu nišu- segment za koji je roba ove tvrtke optimalna i njezina isporuka se čini najprikladnijom. Ima visoku razinu specijalizacije.
Tržišne niše mogu biti prilično isplative zbog visoke razine kvalitete u zadovoljavanju specifičnih potreba ograničenog broja potrošača po višim cijenama.
Algoritam za formiranje niše proizvoda prikazan je na sl. 3.7.
Riža. 3.7. Slijed radnji pri stvaranju tržišne niše
Postoje dva pristupa formiranju tržišne niše:
vertikalna niša- prodaja određenog proizvoda ili skupine funkcionalno sličnih proizvoda različitim skupinama potrošača;
horizontalna niša- zadovoljenje različitih potreba potrošača u robama i uslugama koje su međusobno funkcionalno neovisne.
Tržišna niša s vremenom može postati veliki tržišni segment ili čak strateško poslovno područje.
U marketinškoj praksi koriste se različite strategije segmentacije tržišta (tablica 3.11.).
Tablica 3.11
Strategije segmentacije tržišta
Jedan od glavnih smjerova marketinške aktivnosti je segmentacija tržišta, koja omogućuje akumulaciju sredstava poduzeća u određenom smjeru njegovog poslovanja. Do sada u ekonomska literatura jasno su naznačeni koncepti ciljnog tržišta i ciljnog segmenta čiji je odabir glavni cilj segmentacije tržišta. Ciljano tržište- je potencijalno tržište poduzeća koje je određeno skupom ljudi sa sličnim potrebama za određenim proizvodom ili uslugom, dovoljnim resursima, kao i spremnošću i sposobnošću za kupnju [I]. Ciljani segment je homogena skupina potrošača na ciljnom tržištu poduzeća sa sličnim potrebama i navikama kupnje u odnosu na proizvod tvrtke.
Na ovaj način, segmentacija tržišta- ovo je aktivnost identificiranja potencijalnih skupina potrošača određenog proizvoda poduzeća.
Shema segmentacije tržišta
Opća shema segmentacije tržišta prikazana je na sl. jedan.
Takva shema segmentacije tržišta je opće prirode i može se primijeniti pri planiranju različitih područja marketinške aktivnosti.
Napominjemo da gornja shema segmentacije tržišta odgovara pristupu koji je predložio Lambin i uzima u obzir makro-segmentaciju kako bi se identificiralo osnovno (inače, ciljno) tržište i mikro-segmentaciju kako bi se odredio ciljni segment poduzeća. Ova shema, pak, je razvoj shema segmentacije predloženih u drugim studijama.
Riža. 1. Opća shema segmentacije tržišta
Razmotrimo detaljno pojedine faze općeg postupka segmentacije tržišta.
Principi segmentacije
Za uspješnu segmentaciju tržišta preporučljivo je primijeniti pet načela testiranih u praksi:
razlike među segmentima, sličnosti kupaca, velika veličina segmenta, mjerljivost karakteristika kupaca, dostupnost kupaca.
Načelo razlike između segmenata znači da se kao rezultat segmentacije trebaju dobiti različite skupine potrošača. Inače će segmentaciju implicitno zamijeniti masovni marketing.
Načelo potrošačke sličnosti u segmentu osigurava homogenost potencijalnih kupaca u pogledu stava potrošača prema pojedinom proizvodu. Sličnost potrošača nužna je kako bi se mogao razviti odgovarajući marketinški plan za cijeli ciljni segment.
Zahtjev velika veličina segmenta znači da ciljni segmenti moraju biti dovoljno veliki da osiguraju prodaju i pokriju troškove poduzeća. Prilikom procjene veličine segmenta treba uzeti u obzir prirodu proizvoda koji se prodaje i veličinu potencijalnog tržišta. Tako se na potrošačkom tržištu broj kupaca u jednom segmentu može mjeriti u desecima tisuća, dok na industrijskom tržištu veliki segment može uključivati manje od stotinu potencijalnih potrošača (npr. za sustave mobilne ili satelitske komunikacije, npr. potrošači energetskih proizvoda itd.).
Mjerljivost karakteristika potrošača neophodna je za ciljano terensko marketinško istraživanje, kao rezultat kojeg je moguće identificirati potrebe potencijalnih kupaca, kao i proučavati reakciju ciljnog tržišta na marketinške akcije poduzeća. Ovaj princip je iznimno važno, budući da distribucija robe "na slijepo", bez povratnih informacija od potrošača, dovodi do raspršivanja sredstava, rada i intelektualnih resursa prodavača.
Načelo dostupnost potrošača znači zahtjev za postojanjem kanala komunikacije između tvrtke-prodavača i potencijalnih potrošača. Takvi komunikacijski kanali mogu biti novine, časopisi, radio, televizija, mediji vanjsko oglašavanje itd. Dostupnost potrošača neophodna je za organiziranje promotivnih kampanja, inače informiranja potencijalnih kupaca o pojedinom proizvodu: njegovim karakteristikama, cijeni, glavnim prednostima, mogućoj prodaji itd.
Temelj postupka segmentacije tržišta, uz primjenu principa segmentacije, je razuman izbor odgovarajuće metode segmentacije.
Metode segmentacije
Najčešće metode segmentacije tržišta su metoda grupiranja po jednoj ili više karakteristika i metode multivarijantne statističke analize. Značajke ovih metoda bilježimo prema rezultatima prikazanim u .
Metoda grupiranja sastoji se u sekvencijalnom raščlanjivanju skupa objekata u skupine prema najvažnijim značajkama. Svaki znak se izdvaja kao kriterij za formiranje sustava (vlasnik proizvoda, potrošač koji namjerava kupiti proizvod), zatim se formiraju podskupine u kojima je značaj ovog kriterija puno veći nego za cijeli skup potencijalnih potrošača ovaj proizvod. Sukcesivnim dijeljenjem na dva dijela uzorak se dijeli na više podskupina.
Na sl. Slika 2 prikazuje dijagram sekvencijalnih kvarova prema AID metodi (automatski detektor interakcije), koja se široko koristi u postupcima segmentacije. Takve metode nabrajanja opcija često se koriste u segmentaciji tržišta. Na primjer, u Karpovovoj studiji predlaže se sličan pristup kao metoda prioriteta odabir ciljnog tržišta.
Za potrebe segmentacije koriste se i višedimenzionalne metode klasifikacije, kada se podjela odvija prema kompleksu analiziranih obilježja istovremeno. Najučinkovitije od njih su metode automatske klasifikacije ili na drugi način klaster analize.
Riža. 2. Shema klasifikacije prema AS metodi
U ovom slučaju, sheme klasifikacije temelje se na sljedećim pretpostavkama. Potrošači koji su međusobno slični na više načina kombinirani su u jednu klasu. Stupanj sličnosti među potrošačima koji pripadaju istoj klasi trebao bi biti veći od stupnja sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim klasama.
Ovom metodom rješava se problem tipizacije uz istovremeno korištenje demografskih, socio-ekonomskih i psihografskih pokazatelja. Kao primjer navodimo rješenje problema segmentacije tržišta izgradnjom tipologije potrošača koja se shvaća kao podjela potrošača na tipične skupine koje imaju isto ili slično ponašanje potrošača. Izgradnja tipologije je proces podjele proučavanog skupa objekata u skupine koje su prilično homogene i stabilne u vremenu i prostoru.
U stvarnosti, objektivno postoje prilično homogene skupine (klase) potrošača s tipom ponašanja potrošača karakterističnim za svaku od njih. Uz pomoć metoda multivarijatne statistike takve se skupine mogu identificirati i analizirati.
Na primjer, u Goltsovoj studiji tržište traktorske opreme segmentirano je korištenjem multifaktorskog modeliranja, što je omogućilo prilagodbu proizvodnih planova poduzeća i oblika marketinga proizvoda.
Iz navedenog proizlazi, nakon definiranja principa i metoda segmentacije, glavna faza prije samog provođenja segmentacije je izbor razumnih kriterija za ovaj postupak. Očito će se ti kriteriji razlikovati za potrošačka i industrijska tržišta. Razmotrimo ih zasebno.
Kriteriji segmentacije potrošačkog tržišta
Potrošačko tržište je tržište za krajnje potrošače koji kupuju robu za osobnu, kućansku ili obiteljsku upotrebu.
Segmenti potrošačkog tržišta mogu se razlikovati na temelju regionalnih kriterija, demografskih kriterija i kriterija životnog stila potrošača.
Regionalni kriteriji glavne su razlikovne karakteristike gradova, regija, regija. Poduzeće može koristiti jednu ili više demografskih kategorija za segmentiranje svog tržišta. Strategije segmentacije naglašavaju isticanje i iskorištavanje geografskih razlika.
Glavni regionalni kriteriji su sljedeći.
- Lokacija regije može odražavati razlike u prihodima, kulturi, društvenim vrijednostima i drugim potrošačkim čimbenicima. Na primjer, jedno područje može biti konzervativnije od drugog.
- Veličina i gustoća stanovništva pokazuje ima li u regiji dovoljno ljudi koji osiguravaju prodaju i olakšavaju marketinške aktivnosti.
- Prometna mreža regije je kombinacija masovnog javnog prijevoza i autocesta. Regija s ograničenom mrežom masovnog javnog prijevoza vjerojatno će imati drugačije specifične potrebe od regije s dobro razvijenim sustavom prijevoza i osobnih automobila.
- Klima također može biti kriterij za segmentaciju tržišta, na primjer, za tvrtke specijalizirane za grijače i klima uređaje.
- Poslovna struktura u regiji uključuje ciljanje turista, radnika i zaposlenika te drugih ljudi koji žive u regiji. Turiste privlače hoteli i kampovi, radnike privlače mjesta Ugostiteljstvo uz brzu uslugu, stanovnici gradova - robne kuće. Veliki gradovi obično imaju trgovačka područja, predgrađa imaju trgovačke centre. Svaki trgovački centar ili centar ima svoj poseban izgled i mješavinu različitih trgovina.
- Pristupačnost medijima razlikuje se po regiji i značajno utječe na sposobnost tvrtke da se segmentira. Primjerice, jedan grad ima svoju televiziju, a drugi nema. To će otežati maloprodaja u drugom gradu, ciljani pristup potrošačima u obližnjem području. Mnoge nacionalne publikacije, posebno novine i časopisi, sada imaju regionalna izdanja ili umetke koji omogućuju tvrtkama da se oglašavaju odgovarajućoj regionalnoj publici.
- Dinamika razvoja regije može biti stabilan, padajući ili rastući. Tvrtka će se vjerojatno suočiti s "neiskorištenim" tržištem u regiji u nastajanju i zasićenim tržištem u stabilnoj regiji ili regiji koja se smanjuje.
- Zakonska ograničenja razlikuju se po gradu i regiji. Poduzeće može odlučiti ne ulaziti na tržište koje ograničava njegove aktivnosti. Međutim, ako odluči djelovati na njega, mora se pridržavati zakonskih zahtjeva.
Demografski kriteriji su glavne značajke pojedini ljudi ili njihove grupe. Često se koriste kao osnova za segmentaciju, budući da u velikoj mjeri određuju zahtjeve za kupnju. Osobne demografske karakteristike mogu biti sljedeće.
- Dobne kategorije- tako da možete podijeliti ljude, na primjer, na djecu, adolescente, odrasle i starije osobe. Dob se često koristi kao faktor segmentacije.
- Kat je također važna varijabla segmentacije, posebno za proizvode kao što su tekstil, kozmetika, nakit i osobne usluge kao što je frizerski salon.
- Razina obrazovanja također se može koristiti za isticanje tržišnih segmenata. Manje obrazovani potrošači provode manje vremena u kupovini, manje čitaju i više preferiraju poznate robne marke od potrošača s posebnim ili više obrazovanje. Potonji će vjerojatnije uspoređivati trgovine, čitati nekomercijalne izvore informacija i kupovati ono što misle da je najbolji proizvod, bez obzira je li poznat ili ne.
- Mobilnost karakterizira koliko često potrošač mijenja mjesto stanovanja. Mobilni potrošači oslanjaju se na robne marke i trgovine diljem zemlje te na neosobne podatke. Nemobilni potrošači oslanjaju se na stečeno znanje o razlikama između pojedinih trgovina i vlastitih informacija.
- Diferencijacija dohotka dijeli potrošače u skupine s niskim, srednjim i visokim prihodima. Svaka kategorija ima različite resurse za kupnju roba i usluga. Cijena koju tvrtka naplaćuje pomaže u određivanju na koga cilja.
- Profesija potrošača može utjecati na kupnju. Primjerice, građevinski radnik ima drugačije zahtjeve za odjećom i hranom od onih koji prodaju računalnu opremu. Prvi nose flanelske košulje, traperice, radne čizme, a sa sobom donose ručkove. Potonji nose trodijelna odijela, moderne cipele i vode goste u restorane.
- Bračni status i veličina obitelji također može činiti osnovu segmentacije. Mnoge tvrtke svoje proizvode usmjeravaju na samce ili obiteljske ljude. Segmentacija prema veličini obitelji dovodi, na primjer, do različitih veličina paketa.
- Osobni demografski profili također se često koriste pri planiranju strategije segmentacije. Ovi profili uzimaju u obzir nekoliko čimbenika. Na primjer, spol, obrazovanje, prihod u isto vrijeme (za prodaju automobila određene klase).
stil života potrošači određuje kako ljudi žive i troše svoje vrijeme i novac. Razvojem životnih profila poduzeća mogu ciljati različite tržišne segmente. Kriteriji životnog stila potrošača koji su važni u segmentaciji tržišta mogu biti sljedeći.
- Društvene skupine a faze obiteljskog životnog ciklusa prvi su mogući kriteriji za segmentaciju tržišta.
- Stupanj korištenja robe odnosi se na količinu robe ili usluge koju potrošač kupuje. Potrošač može koristiti vrlo malo, malo ili puno. U 1960-ima, Dick Warren Tveld skovao je izraz "teška polovica" kako bi opisao segment tržišta koji čini nerazmjeran udio u ukupnoj prodaji roba ili usluga. U nekim slučajevima manje od 20% potrošača obavi više od 80% kupnji.
- Korisničko iskustvo odnosi se na prethodno iskustvo potrošača s proizvodom ili uslugom. Ponašanje neiskusnih potrošača značajno se razlikuje od ponašanja potrošača sa značajnim iskustvom. Osim toga, tvrtka mora razlikovati između ne-korisnika, potencijalnih korisnika i redovitih korisnika. Svaki od ovih segmenata ima različite potrebe.
- Odanost marki može imati tri oblika: odsutnost, određen i potpun. Ako ga nema, onda potrošač ništa ne preferira, privlači ga prodaja, često mijenja brendove i spreman je isprobati nove proizvode i usluge. Ako postoji određena obveza, onda potrošač preferira nekoliko marki, privlače ga popusti na njih, rijetko ih mijenja i obično ne želi isprobati nove. Uz potpunu predanost, potrošač inzistira na jednoj robnoj marki, ne privlače ga popusti na druge i nikada ne mijenja brendove niti isprobava nove.
- Tipovi osobnosti- kriterij za segmentaciju tržišta, na primjer, na introverte i ekstroverte, lako uvjerljive i teško uvjerljive. Introvertni potrošači su konzervativniji i sustavniji u svom kupovnom ponašanju od ekstrovertnih. Ljudi koje je teško uvjeriti negativno reagiraju na intenzivnu osobnu prodaju i skeptični su prema promotivnim informacijama. Lako uvjerljive ljude može se nagovoriti na kupnju intenzivnim marketinškim metodama, podložni su reklamnim informacijama.
- Odnos prema tvrtki i njezinoj ponudi. Neutralan stav (čuo sam za Brand X, ali ne znam ništa o njemu) zahtijeva intenzivne informacije i uvjerljivu promociju. Pozitivan stav (marka X je najbolji proizvod na tržištu) zahtijeva pojačanje u obliku naknadnog oglašavanja i osobnih kontakata s potrošačima. Negativne stavove (marka X je puno gora od marke Y) teško je promijeniti i zahtijevaju poboljšanje proizvoda i imidža tvrtke. Čini se da je ovdje najbolja stvar zanemariti ovaj segment i koncentrirati se na prva dva; u segmentaciji, od poduzeća se ne traži da istovremeno zadovolji sve grupe.
- Motivi za kupovinu može podijeliti tržište na segmente prednosti. Segmentaciju koristi uveo je 1968. Russell Haley: “Segmentacija se temelji na shvaćanju da su koristi koje ljudi traže pri konzumiranju određenog proizvoda glavni razlozi za postojanje stvarnih tržišnih segmenata.”
- Važnost kupnje također različito za različite potrošače. Na primjer, stanovnik predgrađa vjerojatno će smatrati kupnju automobila važnijom od osobe koja živi u gradu s pristupom javni prijevoz. Kupnja hladnjaka važnija je za obitelj s pokvarenim nego za onu s ispravnim.
Obično, kombinacija demografskih i životnih čimbenika poduzeće treba definirati i opisati svoje tržišne segmente. Korištenje skupa čimbenika omogućuje vam da analizu učinite smislenijim i smislenijim.
Procijenimo sada moguće kriterije za segmentaciju industrijskog tržišta.
Kriteriji segmentacije industrijskog tržišta
Industrijsko tržište je tržište potrošačkih organizacija koje kupuju robu za daljnju proizvodnju i preprodaju drugim potrošačima.
Kriteriji za segmentaciju industrijskog tržišta u načelu mogu biti slični kriterijima za segmentaciju potrošačkog tržišta.
Dakle, u skladu s radom Evansa i Bermana, regionalni kriteriji trebaju uključivati karakteristike regije u kojoj se nalaze potrošačke organizacije. “Demografski” kriteriji mogu uključivati područje specijalizacije, resurse, postojeće ugovore, prethodne kupnje, veličinu narudžbe, karakteristike donositelja odluka. Čimbenici životnog stila uključuju način na koji organizacija djeluje, lojalnost marki, razloge za kupovinu, socijalne i psihološke karakteristike zaposlenika. Ovi parametri mogu predstavljati osnovu za segmentaciju tržišta.
U radu je prikazan rigorozniji postupak segmentacije industrijskog tržišta na temelju pet skupina kriterija koji djeluju na principu ugniježđene hijerarhije. Prelazeći s vanjskih kriterija na unutarnje, ove grupe imaju sljedeći oblik.
industrijski sektor,
čvrsta veličina,
Geografski položaj.
2) Karakteristike izvedbe:
primijenjena tehnologija,
Korištenje ovog proizvoda
Tehnička i financijska sredstva.
3) Način kupnje:
Dostupnost nabavnog centra
hijerarhijska struktura,
Odnos kupac-prodavač
Opća politika nabave,
Kriteriji kupnje.
4) Situacijski čimbenici:
Hitnost narudžbe,
primjena proizvoda,
Veličina narudžbe.
5) Osobne kvalitete kupca.
Kako se krećete unutar ove hijerarhijske strukture, mijenja se vidljivost i stabilnost kriterija segmentacije. Preporuča se početi segmentaciju od vanjskih razina, jer su ovdje podaci dostupniji, a definicije jasnije.
U najopćenitijem slučaju, kriteriji za segmentiranje industrijskog tržišta ovise o vrsti proizvodnje i o krajnjoj upotrebi pojedinog industrijskog proizvoda. Važna je i funkcija proizvoda u proizvodnom procesu, inače uvrštavanje ovog proizvoda u skupine glavne opreme, pomoćne opreme, komponenti, potrošnog materijala, sirovina ili proizvodnih usluga.
U skladu s općom shemom segmentacije, procijenimo sada stvarne postupke za odabir ciljanog tržišta i ciljanog segmenta.
Odabir ciljanog tržišta
Jedna od najvažnijih faza segmentacije tržišta, nakon utvrđivanja kriterija, principa i metoda segmentacije, je izbor ciljnog tržišta. U Lambenovoj monografiji ova faza je nazvana makrosegmentacija, za razliku od mikrosegmentacije, posvećena izboru ciljnog segmenta. Uočavamo glavne točke takve makrosegmentacije u skladu s rezultatima Lambinovog rada.
Provedba strategije segmentacije tržišta trebala bi započeti s definicijom misija tvrtke koji opisuje njezinu ulogu i glavna funkcija iz perspektive orijentirane na potrošače. Treba postaviti tri temeljna pitanja: “Kojim se poslom bavi firma?”, “Kojim bi se poslom trebala baviti?”, “Kojim biznisom ne bi smjela biti?”.
Iz toga nastaje koncept ciljnog (inače, baznog) tržišta tvrtke, a to je značajna skupina potrošača sa sličnim potrebama i motivacijskim karakteristikama koje stvaraju povoljne marketinške prilike za poduzeće.
Prema Abellovom radu, ciljno tržište tvrtke može se definirati u tri dimenzije:
- tehnološke opisivanje tehnologija koje mogu zadovoljiti potrebe tržišta (“kako?”);
- funkcionalna, koji definira funkcije koje moraju biti zadovoljene na ovom tržištu (“što?”);
- potrošač, što određuje skupine potrošača koji mogu biti zadovoljni na ovom tržištu (“tko?”).
Grafički se to može prikazati trodimenzionalnim dijagramom prikazanim na Sl. 3.
Slika 3. Ciljane tržišne strukture
Korištenje ovaj pristup, može se razlikovati tri različite strukture: jedinstveno tehnološko tržište (industrija), jedno funkcionalno tržište (tehnološko tržište) i tržište proizvoda.
Industriju definira tehnologija, bez obzira na pridruženu funkciju ili grupe kupaca. Koncept industrije je najtradicionalniji. Ujedno je i najmanje zadovoljavajuća, jer je orijentirana na ponudu, a ne na potražnju. Dakle, takva je kategorija prikladna pod uvjetom visoke homogenosti razmatranih funkcija i skupina potrošača.
Tehnološko tržište pokriva skup tehnologija za obavljanje jedne funkcije i za jednu skupinu potrošača. Ovaj koncept je blizak konceptu osnovne potrebe i naglašava zamjenjivost različitih tehnologija za istu funkciju. Privlačnost tehnološkom tržištu posebno je važna za odabir smjerova istraživanja i razvoja.
Tržište proizvoda nalazi se na sjecištu grupe potrošača i skupa značajki temeljenih na specifičnoj tehnologiji. Odgovara konceptu strateške poslovne jedinice i odgovara stvarnosti ponude i potražnje.
Izbor strategije pokrivenosti tržišta izrađuje se na temelju analize konkurentnosti u odnosu na svaki segment. Poduzeće može odabrati sljedeće različite strategije ciljanog tržišta:
- strategija koncentracije- poduzeće daje usku definiciju svog područja djelovanja u odnosu na tržište proizvoda, funkciju ili skupinu potrošača;
- funkcionalna specijalistička strategija- poduzeće se preferira specijalizirati za jednu funkciju, ali opslužuje sve skupine kupaca zainteresiranih za ovu funkciju, na primjer, u funkciji skladištenja industrijske robe;
- strategija specijalizacije kupaca- tvrtka je specijalizirana za određenu kategoriju kupaca (bolnice, hoteli itd.), nudeći svojim kupcima široku paletu proizvoda ili kompletnih sustava opreme koji obavljaju dodatne ili međusobno povezane funkcije;
- strategija selektivne specijalizacije- puštanje velikog broja roba na različita tržišta koja nisu međusobno povezana (manifestacija diverzifikacije proizvodnje);
- strategija pune pokrivenosti– nudi kompletan asortiman koji zadovoljava sve skupine potrošača.
U većini stvarnih slučajeva, strategije pokrivenosti ciljanog tržišta mogu se formulirati u samo dvije dimenzije: funkcije i grupe potrošača, budući da poduzeća najčešće posjeduju samo jednu specifičnu tehnologiju koja odražava njihovu pripadnost industriji.
Ako poduzeće posjeduje različite tehnologije, tada će izbor ciljanog tržišta i strategije za njegovo pokrivanje također biti određen tehnološkom dimenzijom tržišta.
Nakon odabira ciljnog tržišta, preporučljivo je prijeći na njegovu detaljniju segmentaciju.
Odabir ciljanog segmenta
Odabir ciljanog segmenta temelji se na kriterijima za segmentaciju potrošačkih ili industrijskih tržišta, o kojima se detaljnije govori.
Sljedeći korak nakon odabira odgovarajućih segmenata tržišta je određivanje strategije pokrivenosti ciljanog segmenta. U skladu s rezultatima rada mogu se izdvojiti sljedeća tri područja djelovanja poduzeća u ciljnom segmentu:
ali) nediferencirana marketinška strategija ignoriranje razlika između tržišnih segmenata bez korištenja prednosti analize segmentacije. Smisao ove strategije standardizacije je uštedjeti na troškovi proizvodnje, kao i na dionice, marketing i oglašavanje;
b) diferencirana marketinška strategija provodi se u obliku marketinških programa prilagođenih svakom segmentu. Ova strategija omogućuje poduzećima da posluju u nekoliko segmenata s pojedinačnim cjenovnim, marketinškim i komunikacijskim strategijama. Prodajne cijene određuju se na temelju cjenovne osjetljivosti svakog segmenta;
u) koncentriranu marketinšku strategiju, koji se očituje u koncentraciji resursa poduzeća na zadovoljavanje potreba jednog ili više segmenata. Ovo je strategija specijalizacije koja se može temeljiti na određenoj funkciji (funkcionalni stručnjak) ili na određenoj skupini kupaca (specijalist za kupce). Valjanost fokusirane strategije ovisi o veličini segmenta i o razini konkurentske prednosti koja se postiže specijalizacijom.
Izbor bilo koje od ove tri strategije pokrivenosti tržišta određuje se prema:
Broj identificiranih i potencijalno profitabilnih segmenata;
Resursi poduzeća.
Ako su resursi poduzeća ograničeni, tada je strategija koncentriranog marketinga, po svemu sudeći, jedina moguća.
Pozicioniranje proizvoda
Pozicioniranje proizvoda je optimalan plasman proizvoda u tržišnom prostoru.
Pritom je potrebno razlikovati segmentaciju i pozicioniranje, iako su potonji dijelovi uključeni u segmentaciju tržišta. Rezultat segmentacije tržišta su željene karakteristike proizvoda. Rezultat pozicioniranja su specifične marketinške aktivnosti za razvoj, distribuciju i promociju robe na tržištu.
Pozicioniranje je razvoj i stvaranje imidža proizvoda na način da on zauzme dostojno mjesto u svijesti kupca, različito od pozicije proizvoda konkurenata.
Pozicioniranje je skup marketinških elemenata pomoću kojih ljude treba uvjeriti da je ovaj proizvod kreiran posebno za njih, te da se može poistovjetiti s njihovim idealom.
Zabilježimo glavne strategije pozicioniranja robe u ciljnom segmentu:
- pozicioniranje na temelju prepoznatljive kvalitete proizvoda;
- pozicioniranje temeljeno na prednostima kupnje proizvoda ili na rješenjima određenog problema;
- pozicioniranje na temelju određenog načina korištenja proizvoda;
- pozicioniranje usmjereno na određenu kategoriju potrošača;
- pozicioniranje u odnosu na konkurentski proizvod;
- pozicioniranje na temelju jaza s određenom kategorijom robe.
Dakle, pozicioniranje proizvoda u ciljnom segmentu povezano je s isticanjem karakterističnih prednosti proizvoda, zadovoljavanjem specifičnih potreba ili određene kategorije kupaca, kao i formiranjem karakteristične slike proizvoda i/ili tvrtke.
Provedba pozicioniranja proizvoda izravno je povezana s izradom marketinškog plana koji bi trebao uključivati marketinško istraživanje, razvoj proizvoda, cjenovnu politiku, metode distribucije i promocije proizvoda. Dakle, segmentacija tržišta, koja rezultira raspodjelom homogenih skupina potrošača sa sličnim potrebama i kupovnim navikama u odnosu na određeni proizvod, omogućuje poduzeću da koncentrira sredstva na jednu ili više komercijalnih aktivnosti.
Književnost
1. Evans J. R., Berman B. Marketing. M.: Ekonomija. 1993. 335 str.
2. Lambin J.-J. Strateški marketing. europska perspektiva. Sankt Peterburg: Nauka. 1996. 589 str.
3. Karpov V.N. Odabir ciljanog tržišta / Marketing. 1994. broj 3. S. 61–71.
4. Marketing (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov i dr. M.: Banke i burze, UNITI. 1996. 560 str.
5. Popov E.V. Teorija marketing istraživanja. Jekaterinburg: Izdavačka kuća USTU. 1998. 200 str.
6. Goltsov A.V. Izgledi za korištenje strateškog marketinga u poduzeću / Marketing. 1996. broj 2. S. 72–89.
7. Tweld D.W. Koliko je za marketing važan “teški korisnik”? / Časopis za marketing. 1964. V.28, siječanj. str. 71–72.
8. Haley R. I. Segmentacija koristi: odluka - orijentirani istraživački alat / Journal of Marketing. 1968. V.32, srpanj. str. 53–70.
9. Popov E.V. Promocija proizvoda. Jekaterinburg: Znanost. 1997. 350 str.
10. Shapiro, V. R. i Bonona, T. V. Segmentiranje industrijskih tržišta. Lexington, Massachusetts: Lexington Books. 1983. 315 str.
11. Abell D. E. Definiranje poslovanja: početna točka strateškog planiranja. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 1980. 450 str.
12. Kotler F. Osnove marketinga. M.: Napredak. 1990. 736 str.
13. Popov E.V., Popova L.N. Umijeće marketinga. Jekaterinburg: Terminal Plus. 1997. 298 str.
14. Ries A. i Trout J. Pozicioniranje: Bitka za vaš um. New York: McGraw-Hill. 1981.250 rub.
15. Wind J. Y. Politika proizvoda: koncepti, metode i strategija. Reading, Mass.: Addison Wesley. 1982. 505 str.
Poduzeća koja posluju na tržištu svjesna su da njihovi proizvodi ili usluge ne mogu u potpunosti zadovoljiti potrebe i želje svih potrošača. U idealnom slučaju, tvrtka će pokušati zauzeti sve tržišne niše (segmente) kako bi maksimizirala profit. Zapravo, ona provodi istraživanje tržišta i kao rezultat usmjerava svoju "pažnju" na određene segmente tržišta gdje će njezin proizvod donijeti maksimalan prihod - sasvim je očito da različiti potrošači žele kupiti različite proizvode. U teoriji, strategija segmentacije tržišta izgleda ovako (slika 1.)
Slika 1
U članku će se razmotriti prva točka ove sheme - "Segmentacija tržišta", kao i metode i principi segmentacije tržišta koji su postali rašireni u našoj zemlji i na Zapadu.
Segmentacija tržišta
1. Klasifikacija tržišta
Prije razmatranja pitanja segmentacije tržišta, preporučljivo je klasificirati ih. Tržište se u marketingu shvaća kao sveukupnost svih potencijalnih potrošača koji imaju potrebu za robom u određenoj industriji i sposobni je zadovoljiti. Ovisno o vrsti potrošača razlikuju se sljedeće vrste tržišta: potrošačko tržište i tržišta organizacija. Potonji se dijele na tržišta industrijskih proizvoda, tržišta preprodaje i tržišta javne ustanove. Uz takvo obilje tržišta, očito je da se pri segmentiranju tržišta moraju uzeti u obzir jedna ili druga njegova obilježja, te uzeti u obzir jedinstvenost proizvoda koji se prodaju na različitim tržištima.
2. Definicija segmentacije tržišta
Kao uvodnu riječ, valja podsjetiti na Pareto zakon ("80:20 zakon"), prema kojem samo 20% kupaca donosi tvrtki 80% prihoda, što predstavlja generaliziranu skupinu ciljnih kupaca tvrtke. Tvrtka svoje proizvode usmjerava na njih ("pucanje u mete"). Čini se da je ova strategija tržišne aktivnosti učinkovitija. U biti se radi o segmentaciji tržišta.
Segmentacija tržišta je podjela tržišta na jasne skupine kupaca (tržišne segmente) koji mogu zahtijevati različite proizvode i za koje je potrebno primijeniti različite marketinške napore.
Segment je skupina potrošača koju karakterizira ista vrsta reakcije na predloženi proizvod i na skup marketinških poticaja.
Glavni argumenti u korist provođenja, segmentacije su sljedeći:
1. Omogućuje se bolje razumijevanje ne samo potreba potrošača, već i onoga što su (njihove osobne karakteristike, priroda ponašanja na tržištu itd.)
2. Pruža bolje razumijevanje prirode konkurencije na određenim tržištima. Na temelju poznavanja ovih okolnosti lakše je odabrati tržišne segmente za njihov razvoj i odrediti koje karakteristike moraju imati proizvodi da bi stekli konkurentsku prednost.
3. Moguće je koncentrirati ograničena sredstva na najprofitabilnija područja njihova korištenja.
4. Prilikom izrade planova marketinških aktivnosti uzimaju se u obzir karakteristike pojedinih tržišnih segmenata, čime se postiže visok stupanj usmjerenosti alata marketinške aktivnosti prema zahtjevima pojedinih tržišnih segmenata.
3. Kriteriji segmentacije
Prvi korak u segmentaciji je odabir kriterija segmentacije. Pritom je potrebno razlikovati kriterije za segmentiranje tržišta robe široke potrošnje, industrijskih proizvoda, usluga itd. Dakle, pri segmentiranju tržišta robe široke potrošnje, kriteriji kao što su geografski, demografski, društveno-ekonomski, psihografski, koriste se ponašanja i sl.
Geografski segmentacija- dijeljenje tržišta na različite geografske jedinice: zemlje, regije, regije, gradovi itd.
Demografska segmentacija – podjela tržišta u skupine ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: dob, spol, bračni status, obiteljski životni ciklus, vjera, nacionalnost i rasa.
Društveno-ekonomska segmentacija podrazumijeva podjelu potrošača prema visini dohotka, zanimanju, stupnju obrazovanja.
psihografski segmentacija- podjela tržišta na različite skupine ovisno o društvenoj klasi, načinu života ili osobnim karakteristikama potrošača.
Bihevioralna segmentacija uključuje podjelu tržišta u skupine ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: razina znanja, odnos, priroda korištenja proizvoda ili reakcija na njega.
Sukladno odnosu razlikuje se segmentacija: po okolnostima korištenja, na temelju pogodnosti, na temelju statusa korisnika, na temelju intenziteta potrošnje, na temelju stupnja lojalnosti, na temelju stupnja spremnosti korisnika. kupac da izvrši kupnju.
Segmentacija po okolnostima korištenja - podjela tržišta u skupine u skladu s okolnostima, razlozima nastanka ideje, kupnje ili korištenja proizvoda.
Segmentacija temeljena na koristi je podjela tržišta u skupine ovisno o prednostima koje potrošač traži u proizvodu.
Korisnički status karakterizira stupanj redovitosti korištenja proizvoda od strane njegovih korisnika koji se dijele na ne-korisnike, bivše korisnike, potencijalne korisnike, korisnike početnike i redovite korisnike.
Intenzitet potrošnje - mjera na temelju koje se tržišta segmentiraju u skupine slabih, umjerenih i aktivnih potrošača određenih proizvoda. Očito, isplativije je opsluživati jedan tržišni segment koji se sastoji od značajnog broja aktivnih kupaca nego nekoliko malih segmenata slabih kupaca.
Stupanj lojalnosti karakterizira stupanj lojalnosti, privrženosti potrošača određenoj marki proizvoda, obično se mjeri brojem ponovljenih kupnji proizvoda ove marke.
Faza spremnosti kupca je karakteristika prema kojoj se kupci dijele na neupućene i upućene u proizvod, zainteresirane za njega, voljni ga kupiti i namjerne da ga kupe.
Prilikom segmentiranja tržišta u proizvodno-tehničke svrhe prvenstveno se koriste sljedeći kriteriji: zemljopisni položaj; vrsta organizacije koja nabavlja robu: količina kupnje; upute za korištenje kupljene robe.
Segmentacija se može provesti i uz uzastopnu primjenu nekoliko kriterija. Važno je da segmenti ne budu premali, t.j. nepovoljan za komercijalni razvoj. Kao primjer, na sl. Slika 2 prikazuje ulomak rezultata uzastopne trostupanjske segmentacije potrošačkog tržišta aluminija.
Slika 2
4. Zahtjevi za učinkovitu segmentaciju
Bez sumnje, postoji mnogo načina za segmentiranje tržišta – ali nisu svi učinkoviti. Na primjer, korisnici kuhinjske soli mogu se podijeliti na brinete i plavuše. Ali boja kose ne utječe na potražnju soli. Stoga, ako potrošači kupuju sol svaki mjesec, po istoj cijeni i vjerojatno iste kvalitete, neće imati opipljive koristi od segmentiranja ovog tržišta.
Da bi bili korisni, tržišni segmenti moraju ispunjavati sljedeće karakteristike:
Mjerljivost - stupanj do kojeg je veličina i kupovna moć tržište se može izmjeriti. Na primjer, praktički je nemoguće odrediti broj ljevaka - to nije naznačeno ni u jednoj statističkoj kolekciji. Takve indekse ne sadrže ni obične informacijske baze poduzeća.
Dostupnost - stupanj do kojeg se tržište može doseći i opskrbiti potrebnim brojem proizvoda.
Stvarnost - stupanj profitabilnosti i veličina segmenta. Tvrtka bi svoju marketinšku strategiju trebala usmjeriti na najveću homogenu skupinu potrošača - na primjer, proizvođač nikada neće napraviti automobil za osobe čija je visina manja od 1,20 m - samo po narudžbi.
Učinkovitost – stupanj do kojeg se učinkovit marketinški program može koristiti za privlačenje potrošača. Primjerice, mali zrakoplov može zadovoljiti 7 tržišnih segmenata, ali direktoru tvrtke nedostaje sposobnost i sposobnost uspjeha u svim tržišnim sektorima.
Metode segmentacije
Mogu se razlikovati neke "osnovne" metode segmentacije. Najvažnija od njih je klaster analiza potrošača (taksonomija). Klasteri potrošača formiraju se grupiranjem onih koji daju slične odgovore postavljena pitanja. Kupci se mogu grupirati ako su slične dobi, prihoda, navika itd. Sličnost među kupcima temelji se na različitim mjerama, ali ponderirani zbroj kvadrata razlika između odgovora kupaca na pitanje često se koristi kao mjera sličnosti. Ishod algoritama klasteriranja može biti hijerarhijska stabla ili unija potrošača u grupe. Postoji prilično velik broj algoritama klastera.
Na primjer, u Sjedinjenim Državama široko se koristi klaster analiza sustava pod nazivom PRIZM. , koji se počinje grupirati smanjenjem skupa od 1000 mogućih sociodemografskih pokazatelja. Ovaj sustav formira socio-demografske segmente za cijelo područje SAD-a. Tako je izdvojen klaster 28 - obitelji koje su ušle u ovaj klaster uključuju osobe s najuspješnijom profesionalnom ili menadžerskom karijerom. Ovaj klaster također odražava visoke prihode, obrazovanje, imovinu i približno prosječnu dob. Iako ovaj klaster predstavlja samo 7% stanovništva SAD-a, kritičan je za poduzetnike koji prodaju vrhunske proizvode. Postoje i drugi primjeri segmentacije potrošača na temelju klaster analize. Primjerice, među "psihološkim" sektorima vrlo važno mjesto zauzima "stav potrošača prema novosti proizvoda" (slika 3.)
Slika 3
Kao što je vidljivo iz navedenih podataka, najveći broj potrošača odnosi se na broj običnih kupaca. Segmentacija potrošača temeljena na klaster analizi je "klasična" metoda. Istodobno, postoje tehnike segmentiranja tržišta na temelju tzv. „segmentacije proizvoda“ ili segmentacije tržišta po parametrima proizvoda. Posebno je važan u proizvodnji i marketingu novih proizvoda. Od posebne je važnosti segmentacija po proizvodu, temeljena na proučavanju dugoročnih tržišnih trendova. Proces razvoja i proizvodnje novog proizvoda, dovršetak velikih investicijskih programa zahtijevaju prilično dugo razdoblje, a tu je posebno važna ispravnost rezultata analize tržišta i procjene njegovih kapaciteta. U uvjetima rada na tradicionalnom tržištu standardnih proizvoda, izračun njegovog kapaciteta može se provesti metodom zbrajanja tržišta. U modernim uvjetima za povećanje svoje konkurentnosti i pravilno određivanje tržišnog kapaciteta, poduzeću više nije dovoljno segmentirati tržište samo u jednom smjeru - definiranju grupa potrošača prema nekim kriterijima. U okviru integriranog marketinga potrebno je i sam proizvod segmentirati prema najvažnijim parametrima za njegovu promociju na tržištu. U tu svrhu, metoda sastavljanja funkcionalne kartice- provođenje svojevrsne dvostruke segmentacije, po proizvodu i potrošaču. Funkcionalne karte" mogu biti jednofaktorske (segmentacija se provodi prema jednom faktoru i za homogenu skupinu proizvoda) i višefaktorska (analiza kojim grupama potrošača je namijenjen pojedini model proizvoda i koji su parametri najvažniji za promicanje proizvoda na tržištu) Sastavljanjem funkcionalne kartice moguće je odrediti za koji je tržišni segment ovaj proizvod dizajniran, koji od njegovih funkcionalnih parametara odgovaraju određenim potrebama potrošača. Prilikom razvoja novog proizvoda, ova tehnika pretpostavlja da treba uzeti u obzir sve čimbenike koji odražavaju sustav preferencija potrošača, a ujedno i tehničke parametre novog proizvoda, s kojima možete zadovoljiti potrebe potrošača; definirane su skupine potrošača, svaka sa svojim skupom zahtjeva i preferencija; svi odabrani čimbenici rangirani su prema stupnju važnosti za svaku od skupina potrošača.
Ovaj pristup vam omogućuje da u fazi razvoja vidite koji parametri proizvoda trebaju poboljšati dizajn ili utvrditi postoji li dovoljno prostrano tržište za ovaj model.
Navedimo primjer takve analize tržišta u odnosu na razvijeni projekt računala "Apple" (tablica 1)
Tablica 1. "Segmentacija tržišta osobnih računala i čimbenici koji se uzimaju u obzir pri razvoju proizvoda za njega (1982.)"
Tržišni segmenti po grupama potrošača |
||||||||
Kuci. ured |
U malom poduzetništvu |
U korporaciji |
||||||
Tehničke specifikacije |
||||||||
Posebne kvalitete |
||||||||
Pouzdanost |
||||||||
Jednostavnost korištenja |
||||||||
Kompatibilnost |
||||||||
Periferna oprema |
||||||||
Softver |
*** - vrlo važan faktor
** - važan čimbenik
* - nevažan faktor
0 - zanemariv faktor
Ova jednostavna analiza pokazuje da je model A računalo bez tržišta, a model B najprikladniji proizvod za sveučilišta i mala poduzeća.
Tvrtka se jednom kladila na računalo A i izgubila.
Općenito, u svjetskoj praksi koriste se 2 temeljna pristupa segmentaciji marketinga.
Unutar prve metode. koji se nazivaju "a priori", znaci segmentacije, broj segmenata, njihov broj, karakteristike, mapa interesa su prethodno poznati. Odnosno, pretpostavlja se da su grupe segmenata u ovoj metodi već formirane. Metoda "a priori" koristi se u slučajevima kada segmentacija nije dio tekuće studije, već služi kao pomoćna osnova za rješavanje drugih marketinških problema. Ponekad se ova metoda koristi kada su tržišni segmenti vrlo jasno definirani, kada varijanca tržišnih segmenata nije velika. "Apriory" je također prihvatljiv u formiranju novog proizvoda usmjerenog na poznati segment tržišta.
U okviru druge metode, nazvane "post hoc (cluster based)", podrazumijeva se nesigurnost znakova segmentacije i suštine samih segmenata. Istraživač preliminarno odabire niz varijabli koje su interaktivne s obzirom na ispitanika (metoda podrazumijeva provođenje ankete), a zatim, ovisno o iskazanom stavu prema određenoj skupini varijabli, ispitanici pripadaju relevantnom segmentu, dok se mapa interesa identificirana u naknadnoj analizi smatra sekundarnom. Ova metoda se koristi kada segmentiranje potrošačkih tržišta čija segmentna struktura nije definirana u odnosu na proizvod koji se prodaje.
Segmentacija "priornom" metodom
Prilikom odabira broja segmenata na koje se tržište treba podijeliti, obično se rukovode ciljnom funkcijom – određivanjem segmenta koji najviše obećava. Očito je da je pri formiranju uzorka suvišno u njega uključivati segmente čiji je kupovni potencijal prilično mali u odnosu na proizvod koji se proučava. Broj segmenata, kako pokazuju studije, ne bi trebao biti veći od 10, višak je obično povezan s pretjeranim detaljima obilježja segmentacije i dovodi do nepotrebnog "zamućenja" značajki.
Na primjer, pri segmentiranju prema razini prihoda, preporuča se raščlaniti sve potencijalne kupce na segmente jednakog volumena, vodeći računa da obujam svakog od segmenata nije barem manji od procijenjenog volumena. provedba usluga na temelju poznavanja proizvodnih kapaciteta poduzeća. Najuspješniji primjer koji objašnjava gore navedeno i pokazuje mogućnost podjele potencijalnih potrošača u stabilne segmentne skupine može biti segmentacija stanovništva na temelju dohotka, kada se cjelokupna populacija podijeli u pet 20% skupina. Prikazana raspodjela dohotka za pet 20%-tnih skupina stanovništva redovito se daje u statističkim zbirkama i izvješćima, slično kao i u tablici. 2
Tablica 2." Raspodjela dohotka po skupinama stanovništva. %"
Pogodnost rada s takvim grupama segmenta je očita, posebno u smislu praćenja njihovih kapaciteta. Segmentacija potrošača industrijskih tržišta prema "priornoj" metodi provodi se u skladu s dvije moguće situacije u odnosu na vrstu potrošača:
a) svi mogući potrošači tržišta su "poznati" i njihov popis se može sastaviti (broj potrošača ne prelazi 50 tvrtki)
b) postoji prilično velik broj potrošača, njihov sastav se često mijenja i nemoguće je napraviti njihov konkretan popis.
U slučaju a), u prisutnosti velikih potrošača, izrađuje se njihov popisni opis, tj. cijeli popis svim potrošačima. Takva metoda u odnosu na potrošače industrijskog tržišta naziva se "potpuni popis gornjeg sloja potrošača". Primjena ove metode omogućuje određivanje kapaciteta potrošačkog tržišta koji se smatra zbrojem potreba poduzeća iz generiranog popisa stanovništva.
U drugom pristupu opisivanju potrošača industrijskog tržišta, kada je broj potrošačkih poduzeća koja čine segment prilično velik i ne postoji mogućnost formiranja "potpunog popisa stanovništva", koristi se segmentacija prema uvjetnim karakteristikama vezanim uz djelatnost. industrijskog poduzeća ili njegovih karakteristika. Ove značajke mogu biti komponente financijski pokazatelji industrijsko poduzeće (volumen prometa, isplativost djelatnosti, vrijednost dugotrajne imovine i sl.). značajke strukture ili sheme za donošenje odluke o kupnji, osoblje
postajanje i slični pokazatelji. Izbor pokazatelja poduzeća, znakova segmentacije u ovom slučaju određen je prirodom usluga ili proizvoda koji bi se trebali pružiti ili isporučiti tim poduzećima. Primjer segmentacije industrijskih poduzeća prema prometu i područjima djelatnosti prikazan je u tablici. 3
Tablica 3. „Segmentacija poduzeća prema veličini trgovinski promet i područja djelovanja
Karakteristike segmenta |
|
Male tvrtke |
Obiteljska poduzeća s ograničenim financijskim sredstvima. Nedostatak administrativnog aparata, minimalno planiranje. Djelokrug je teritorijalno ograničen. Komercijalni uspjeh vezan je uz politiku 1-2 ključna čovjeka. Financijska ekspertiza ograničena na savjete banke ili ovlaštenih računovođa |
Srednje tvrtke |
|
Sektor usluga |
Veliki broj radnika. Potreba za dugoročnim izvorima financiranja za proširenje poslovanja |
Maloprodaja |
Veliki broj radnika. Velika količina računovodstvenih i računovodstvenih poslova, kao i gotovinskih transakcija |
Prerađivačka industrija |
Problemi s financiranjem. Potreba za prostorom |
Velike firme |
|
Usluge i |
Usredotočite se na širenje i hvatanje tržišta. |
Karakteristike segmenta |
|
maloprodaja |
Postojanje široke mreže poslovnica s brojnim kadrovima za provedbu i administrativnu kontrolu |
Prerađivačka industrija |
Velika potreba za ulaganjem u zgrade i opremu. Želja za uvođenjem novih proizvoda, što stvara potrebu za istraživanjem i razvojem. Konstantna težnja za osvajanjem novih tržišta, posebice u inozemstvu |
Poljoprivreda |
Visoka razina specijalizacije proizvodnje. Sezonski problemi s gotovinom. Relativno nizak povrat na kapital |
Metoda "K-segmentacije" ("post hoc" metoda)
Metoda "K-segmentacije" ("post hoc" metoda) usmjerena je na traženje znakova segmentacije s naknadnim odabirom segmenata. Metoda podrazumijeva da postoji potrošačko tržište čija struktura nije poznata i ne može se "a priori" odrediti prema zadanim kriterijima.
Uvjeti za učinkovitost primjene metode:
Tvrtka ima najmanje 100 klijenata (kupaca ili pružatelja usluga) mjesečno.
Mogućnost provođenja ankete klijenata firme.
Dostupnost posebnog softvera "DA-system 4.0" (tvrtka "Context") ili STATISTICA 4.3 (tvrtka StatSoft).
Faze segmentacije
Određivanje mogućih znakova segmentacije
Očito se znakovi segmentacije ne mogu utvrditi bez odgovarajuće studije potrošača. No, unatoč tome, uvijek je moguće pretpostaviti moguće znakove segmentacije. Prvo, prodavači tvrtke koji prodaju izravno kupcima mogu se pitati o načinima na koje se kupci mogu podijeliti. I drugo, možete koristiti društvene prihode i socio-demografske značajke segmentacije (spol, dob, prihod, profesija itd.).
Provođenje ankete
U drugoj fazi sastavlja se upitnik i provodi anketa (u bilo kojem obliku: pisani, usmeni, grupni razgovor, terenski pokus, anketa tehničkim sredstvima). Svrha ankete je dodijeliti svakom klijentu određene diferencirane točke obilježja segmentacije odabrane u drugoj fazi. Navedeni uvjet (prisutnost diferenciranih točaka u svakom broju) određuje potrebu formiranja
samo zatvorena pitanja. Anketiraju se samo kupci tvrtke koji su kupili proizvod ili uslugu (ili se nalaze na servisu) u lokalnom vremenskom razdoblju, po mogućnosti unutar 1 mjeseca
Različitim stavkama svakog pitanja dodijeljeni su odgovarajući serijski brojevi, koje će ispitanik na pitanje unijeti kao opciju odgovora. Rezultati ankete unose se u odgovarajući program
Definicija "prikladnih" značajki segmentacije
Stupanj "prikladnosti" određene značajke segmentacije može se smatrati postojanjem određene matematičke korelacije između para pretpostavljenih značajki (prisutnost korelacije između pitanja u ovoj studiji). Prisutnost visoke razine korelacije (najviša vrijednost izračunatog matematičkog koeficijenta korelacije) ukazuje na postojanje veze između obilježja, odnosno mogućnost njihove zajedničke uporabe. A stabilnu skupinu segmenata moguće je izdvojiti samo na sjecištu dvaju znakova segmentacije.
Odaberite segmente
Na temelju dobivenih značajki segmentacije mogu se formirati grupe segmenata (koje se nazivaju i "potrošački segmenti") čiji broj obično ne prelazi 5-6 grupa. Grupe s najviše visok postotak ističu kao tržišni segmenti.
Tekst segmenta
U posljednjoj fazi, odabrani segmenti dobivaju opis i dodjeljuju se posebni marketinški nadimci - na primjer, za nove kupce - "newcomer", za stare - "old-timer". Na temelju ovih odabranih segmenata može se provesti daljnji dizajn, modernizacija ili pozicioniranje proizvoda.
Kriteriji procjene perspektivnih segmenata
Završna faza u formiranju grupa segmenata je "procjena kriterija" odabranih segmenata, unutar koje se razmatra njihova usklađenost s nizom marketinških kriterija za uspješnost pozicioniranja proizvoda na njima.
Razmatra se nekoliko kriterija:
Usklađenost s kapacitetom segmenta - pozitivnim parametrom može se smatrati sposobnost usmjeravanja svih proizvodnih kapaciteta poduzeća na rad u ovom segmentu, t.j. kapacitet segmenta mora biti veći ili jednak proizvodnom kapacitetu poduzeća.
Kriterij dostupnosti segmenta je za poduzeće: analiza ovog problema daje menadžmentu informaciju ima li priliku početi promovirati svoje usluge u odabranom segmentu ili se još mora pobrinuti za formiranje prodajne mreže i uspostavljanje odnosa s posrednicima. . Odnosno, postavlja se pitanje: je li poduzeće ranije radilo s ovim segmentom?
Kriterij materijalnosti segmenta je procjena koliko je ova skupina potrošača stabilna u smislu njezinih glavnih objedinjujućih značajki. Raste li ovaj segment, stabilan ili u padu, isplati li se na njega usmjeriti svoje proizvodne kapacitete.
Po kriteriju kompatibilnost tržišnog segmenta glavni konkurenti menadžment poduzeća trebao bi dobiti odgovor na pitanje u kojoj mjeri su glavni konkurenti spremni odustati od odabranog tržišnog segmenta
Zaključak
U svom radu razmatrane su glavne metode i principi analize marketinških segmenata. U stvarnosti postoji mnogo više metoda za definiranje tržišnog segmenta. U konačnici, segmentacija nije sama sebi svrha. Njegov glavni zadatak je odgovoriti na pitanje - mogu li se identificirati stabilne skupine potrošača određenog proizvoda. Ako se takve skupine ne razlikuju, tada se aktivnosti tvrtke mogu usmjeriti na sve kupce ovih proizvoda (tzv. strategija masovnog marketinga)
Književnost
Aleksejev A.A. Marketinško istraživanje tržišta usluga: Proc. dodatak.- Sankt Peterburg: Izdavačka kuća Ekonomskog sveučilišta St. Petersburg, 1998
Motyshina M.S. Metode i modeli marketinškog istraživanja: Zbornik radova. dodatak.- Sankt Peterburg: Izdavačka kuća SPbUEF-a, 1996
Golubkov E.P. Marketing istraživanja - Sankt Peterburg: 1999
Kotler, Filip. Principi marketinga.-5. izd.
Arenkov I.A. Istraživanje marketinga: osnove, teorije i metode: Udžbenik. dodatak.- Sankt Peterburg: Izdavačka kuća Ekonomskog sveučilišta u Sankt Peterburgu, 1992